Adidas Suomi Oy: Reklamaatioiden käsittelyn ulkomaille siirron vaikutukset asiakastyytyväisyyteen

Abstract

Tämän opinnäytetyön tarkoituksena on selvittää, kuinka tyytyväisiä adidas Suomi Oy:n asiakkaat ovat sen jälkeen, kun reklamaatioiden käsittely siirrettiin Suomesta Ruotsiin, adidas North Europe –pääkonttorille. Lisäksi tutkimuksen tavoitteena on selvittää haastattelujen avulla, miten adidas Suomi Oy voisi parantaa reklamaatioiden käsittelyä.

Opinnäytetyön aihe on ajankohtainen, sillä jatkuvasti uutisoidaan yrityksistä, jotka ulkoistavat palvelujaan kustannustehokkuuden nimissä esimerkiksi Etelä-Eurooppaan tai Aasiaan. Yritykset ovat tietoisia, että asiakkaat pelkäävät palvelun laadun heikkenevän ulkoistamisen yhteydessä. Vaikka adidas Suomi Oy ei ulkoistanutkaan palvelujaan toiselle yritykselle vaan piti ne konsernin sisällä, adidas Suomi Oy on silti kiinnostunut asiakkaiden mielipiteistä muutoksen suhteen.

Opinnäytetyön teoreettinen viitekehys perustuu kirjallisuuteen, internetlähteisiin sekä lehtiartikkeleihin, jotka käsittelevät asiakastyytyväisyyttä ja reklamaatioita. Opinnäytetyössä on myös verrattu adidaksen toimintamalleja tähän viitekehykseen ja siten tuotu syvyyttä teoriaosuuteen sekä osoitettu teorian sovellettavuus käytännössä.

Tutkimus toteutettiin laadullisena tutkimuksena. Tutkimusmenetelmäksi valittiin puolistrukturoitu haastattelu. Kohderyhmäksi otettiin Intersport Finland Oy:n ne liikkeet, jotka reklamoivat adidakselle eniten. Tutkimukseen haastateltiin seitsemän liikkeen reklamaatiovastaavaa. Haastattelut tapahtuivat ajalla huhtikuu-toukokuu 2013, jolloin reklamaatioiden käsittely oli ollut Ruotsissa noin puoli vuotta.

Haastatteluista selvisi, että asiakkaat ovat melko tyytyväisiä adidaksen tapaan käsitellä reklamaatioita. Haastattelujen yhteydessä saatiin myös kommentteja, että adidas on edelläkävijä tai ainakin yhtä hyvä kuin kilpailijansa. Tutkimuksesta ilmeni myös kehittämiskohteita liittyen adidaksen webportaalin käyttöön sekä kommunikointiin adidaksen ja jälleenmyyjien välillä. Kauttaaltaan tulokset olivat kuitenkin positiivisia. Adidakseen luotetaan ja yritystä pidetään ammattitaitoisena toimijana alallaan.

Lopputuloksena voidaan todeta, ettei reklamaatioiden käsittelyn siirtäminen Ruotsiin ole ainakaan heikentänyt asiakkaiden tyytyväisyyttä adidasta kohtaan. Kaikki eivät olleet edes huomanneet muutosta. Tutkimuksesta kävi ilmi, että mielipiteet adidaksen reklamaatioiden käsittelyn sujuvuudesta ovat pysyneet samana tai parantuneet hieman.

The purpose of this thesis was to examine how satisfied customers of Adidas Suomi Oy have been since the handling of complaints was moved within the company from Finland to Sweden. The secondary purpose was to interview customers to ascertain how Adidas Suomi Oy could improve their handling of complaints.

The theoretical framework of the research was based on literature and articles about customer satisfaction and the handling of complaints. The theoretical framework of this thesis has been compared with Adidas’ operational models, which gave depth to the theoretical part and demonstrated the applicability of theory to practice.

The subject of this thesis is very current, as news is constantly being released about companies that are outsourcing their services to southern Europe and Asia. Companies are aware that customers are afraid that the quality of the service may decrease because of such outsourcing. Adidas Suomi Oy did not outsource the handling of complaints to another company, instead keeping the service within the company. Adidas Suomi Oy is still interested in their customers’ opinions about such a change.

Qualitative research was carried out, which consisted of semi-structured interviews. Intersport Finland Oy was selected to be the target group of this study. The ten stores having the most complaints regarding Adidas products were chosen; representatives of seven stores were interviewed. The person in charge handling complaints represented each of these stores. Interviews were carried out in April and May 2013. When the interviews started, the handling of complaints had been outsourced to Sweden about six months earlier.

The interviews revealed that customers are quite satisfied with the way Adidas handles complaints. The interviews show that Adidas is considered a leader in the handling of complaints, or at the least is seen as good as its competitors. Overall results were positive, but research revealed some areas related to web service and communication between Adidas and its suppliers that need to be improved. Adidas is trusted and considered to be professional by its customers.

It can be concluded that relocating the complaint service has not reduced customer satisfaction; not all customers have even noticed the change. The research revealed that overall opinions regarding the handling of complaints by Adidas have remained the same or improved slightly.