Suomalainen luksus käsitteenä ja ilmiönä

Abstract

Luksus on käsitteenä kompleksinen ja subjektiivinen. Maailmalla se tulee vastaan näkyvästi luksusbrändeinä aina tuotteista ja palveluihin, mutta Suomessa taas luksus ei näyttäydy samanlaisena arvovaltaisena tai klassisena ilmiönä. Suomessa luksusta ei ole juurikaan tutkittu. Tämän työn tavoitteena on määritellä ja avata suomalaisen luksuksen käsitettä sekä löytää ja tulkita suomalaisen luksuksen elementit ja kuvata kotimaisen luksuksen ilmiötä. Työn tarkoituksena on selvittää ja vastata kysymyksiin mitä on suomalainen luksus sekä mitkä ovat suomalaisen luksuksen osa-alueet?

Lähestymistapana tutkimukseen oli laadullinen tutkimusote ja menetelmäksi ilmiön tuntemattomuudesta johtuen valikoitui grounded theory. Tiedonkeruu grounded theoryssa voi tapahtua monin eri tavoin. Tässä tutkimuksessa prosessi lähti liikkeelle käsiteanalyysilla maailmalla kirjoitetusta luksuksen teoriasta. Lisäksi tutkimuksessa käytettiin hyväksi haastatteluja, havainnointia, dokumenttianalyysia, kyselyä ja verkkotutkimusta. Merkittävä painoarvo koko prosessissa oli myös kenttämuistiinpanoilla, joita tehtiin koko tutkimuksen ajan.

Suomalaisen luksuksen osatekijöiksi nousivat luonto, hiljaisuus, hyvä design ja käsityö sekä vahvimmaksi ominaisuudeksi muodostui autenttisuus. Yksinään ne eivät ole luksusta, mutta jos ne tuotteistetaan luksuksen vaatimalla tavalla elämykseksi ja palvelukokonaisuudeksi, ne voivat olla luksusta. Suomalaisessa luksusilmiössä oli havaittavissa paljon haasteita sekä ongelmia aina palvelurakenteesta tiedon puutteeseen. Ilmiölle tunnistettiin kehittämiskohteita ja sille innovoitiin myös erilaisia kehitysehdotuksia. Koko käsitteen ja ilmiön näkymättömyyden taustalla on luultavasti suomalainen kulttuuri, joka pyrkii demokraattisuudessaan tasa-arvoisuuteen ja siksi käsitys luksusta kohtaan on hyvin arkinen.

Suomalainen luksus on hyvin erilaista kuin muualla maailmalla. Sen suurin potentiaali on uuden luksuksen trendeissä, autenttisissa luksusluontoelämyksissä. Ilmiönä se on Suomessa vasta alkutaipaleellaan ja vaatii kehittyäkseen paljon pitkäkestoista työtä, jossa ymmärretään luksuksen vaatimukset, sen ominaisuudet ja yksittäisen luksuskuluttajan arvo sekä hänen vaativat tarpeensa.

Luxury is a very complex and subjective topic. Around the world you can see many luxury brands, services and products, however in Finland luxury and luxury brands are not so obvious. Luxury as a topic is something that has not been researched in depth previously in Finland. The aim of this thesis is to define Finnish luxury and investigate the elements and phenomena.

The research approach in this thesis was qualitative, and the method used was grounded theory which can use many different data collection methods. The research process started by reading theory about luxury and then carrying out a concept analysis based on the findings. In addition, data collection included; interviews, observations, document analysis, and data mining on the internet.

The elements of Finnish luxury are nature, tranquility, design, and craftsmanship, with the strongest feature being its’ authenticity. Individually these elements are not luxury, however if produced correctly, as a holistic luxury experience, this can be classed as luxury. There are lot of challenges and problems with the phenomena of Finnish luxury such as consistent service structure, and the quality of service and facilities. In addition, there is a lack of knowledge about luxury within Finnish tourism and hospitality providers. Finnish luxury is very different compared to what it is usually defined as luxury globally. The reason why Finland struggles with luxury as a concept is probably related to Finnish culture and society which is very democratic. In the past it has not been appropriate to show that you have money or live a luxury lifestyle.

The biggest potential for luxury tourism and hospitality in Finland is within new luxury, and the trend of looking for an authentic luxury nature experience. As a phenomenon in Finland it is a new concept, and it still requires a lot of hard work to develop. Finnish service providers need to understand what is luxury, its’ facets, what are the needs of luxury consumers, and the economic value of luxury tourism to Finland.