Integroidun markkinointiviestintäkampanjan viestinnällisen onnistumisen mittaristo
Rönnqvist, Taina (2013)
Rönnqvist, Taina
Laurea-ammattikorkeakoulu
2013
Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivs 1.0 Suomi
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2013112017596
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2013112017596
Tiivistelmä
Opinnäytetyön pääongelmana on selvittää, miten integroidun markkinointiviestintäkampanjan viestinnällistä onnistumista voidaan mitata ja millaisia mittareita voidaan soveltaa esimerkkikampanjaan.
Integroidulla markkinointiviestinnällä on useita hyötyjä yritykselle, sillä sen avulla markki-nointiviestinnän eri keinot suunnitellaan kokonaisuudeksi tukemaan toinen toisiaan, ja tavoitellaan yhtenäistä vaikutusta valitussa kohderyhmässä. Integroitua markkinointiviestintää tarkastellaan tässä opinnäytetyössä kampanjakokonaisuuden lähtökohtana. Teoriaosuudessa integroitua markkinointiviestintää tarkastellaan laajemmin, mutta empiirisessä osassa keskitytään pelkästään kampanjan tiedotus- ja suhdetoiminnan viestinnälliseen onnistumiseen ja sen mittaamiseen. Teoriaosuudessa tarkastellaan, miten integroitu markkinointiviestintäkampanja suunnitellaan, millaisia markkinointiviestinnän keinoja kampanja voi sisältää ja millaisia mittareita eri markkinointiviestintäkeinojen onnistumisen arvioinnissa käytetään.
Empiirisessä osassa tarkastellaan lähemmin erästä terveydenhuollon toimialalle suunniteltua integroitua markkinointiviestintäkampanjaa ja esitetään, miten kirjallisuuden pohjalta tämän tyyppisen integroidun markkinointiviestintäkampanjan viestinnällistä onnistumista voidaan mitata. Empiirisessä osassa esitetyt konkreettiset toimenpide-ehdotukset keskittyvät pelkästään viestinnällisen onnistumisen arviointiin tiedotus- ja suhdetoiminnan keinojen osalta ja ovat sovellettavissa vain tähän kampanjaan.
Pääasiallisena tutkimusaineistona toimivat yrityksen sisäiset asiakirjat, projektitiimin keskustelut ja aihetta käsittelevä kirjallisuus. Opinnäytetyö on laadullinen tutkimus, jossa käytettiin kehittämistutkimuksen menetelmää. Opinnäytetyö tutkii erään asiakasyrityksen integroidun markkinointiviestintäkampanjan viestinnällistä onnistumista todellisessa kontekstissa. Tutkimuksen avulla pyritään ymmärtämään paremmin olemassa olevia mittaamistarpeita ja esittämään niihin ratkaisuja. Opinnäytetyön pyrkimyksenä on toimia apuna ja ohjeistuksena integroiduissa markkinointiviestintäkampanjoiden toteuttamisessa sekä erityisesti viestinnällisen onnistumisen arvioimisessa.
Opinnäytetyön keskeisimpiä huomioita ovat, että markkinointiviestinnän onnistumisen mittaamiseen on välineitä, niin laadullisia kuin määrällisiäkin. Jokaiseen markkinointiviestinnän keinoon löytyy itse asiassa monia mittareita. Mittareiden käyttö edellyttää, että kampanjan suunnitteluvaiheessa määritellään tavoitteet, jotka halutaan saavuttaa, keinot ja kanavat sekä käytettävät mittarit.
Esimerkkikampanjan loppuraportti luotiin opinnäytetyönä tehdyn kehittämistutkimuksen kohteena. Tehdyn raportin arviointikeskustelun pohjalta tehtiin ns. työkalupakki, jota yritys voi hyödyntää vastaavanlaisten kampanjoiden tai markkinointiviestintäkeinojen viestinnällisen onnistumisen raportoinnissa. Kehittämisprosessin aikana syntyi oivallus siitä, kuinka perusteellinen, asioihin paneutuva ja analyyttinen kampanjan loppuraportti toimii yrityksen mark-kinointiviestintäkampanjan jatkosuunnittelun välineenä.
Integroidulla markkinointiviestinnällä on useita hyötyjä yritykselle, sillä sen avulla markki-nointiviestinnän eri keinot suunnitellaan kokonaisuudeksi tukemaan toinen toisiaan, ja tavoitellaan yhtenäistä vaikutusta valitussa kohderyhmässä. Integroitua markkinointiviestintää tarkastellaan tässä opinnäytetyössä kampanjakokonaisuuden lähtökohtana. Teoriaosuudessa integroitua markkinointiviestintää tarkastellaan laajemmin, mutta empiirisessä osassa keskitytään pelkästään kampanjan tiedotus- ja suhdetoiminnan viestinnälliseen onnistumiseen ja sen mittaamiseen. Teoriaosuudessa tarkastellaan, miten integroitu markkinointiviestintäkampanja suunnitellaan, millaisia markkinointiviestinnän keinoja kampanja voi sisältää ja millaisia mittareita eri markkinointiviestintäkeinojen onnistumisen arvioinnissa käytetään.
Empiirisessä osassa tarkastellaan lähemmin erästä terveydenhuollon toimialalle suunniteltua integroitua markkinointiviestintäkampanjaa ja esitetään, miten kirjallisuuden pohjalta tämän tyyppisen integroidun markkinointiviestintäkampanjan viestinnällistä onnistumista voidaan mitata. Empiirisessä osassa esitetyt konkreettiset toimenpide-ehdotukset keskittyvät pelkästään viestinnällisen onnistumisen arviointiin tiedotus- ja suhdetoiminnan keinojen osalta ja ovat sovellettavissa vain tähän kampanjaan.
Pääasiallisena tutkimusaineistona toimivat yrityksen sisäiset asiakirjat, projektitiimin keskustelut ja aihetta käsittelevä kirjallisuus. Opinnäytetyö on laadullinen tutkimus, jossa käytettiin kehittämistutkimuksen menetelmää. Opinnäytetyö tutkii erään asiakasyrityksen integroidun markkinointiviestintäkampanjan viestinnällistä onnistumista todellisessa kontekstissa. Tutkimuksen avulla pyritään ymmärtämään paremmin olemassa olevia mittaamistarpeita ja esittämään niihin ratkaisuja. Opinnäytetyön pyrkimyksenä on toimia apuna ja ohjeistuksena integroiduissa markkinointiviestintäkampanjoiden toteuttamisessa sekä erityisesti viestinnällisen onnistumisen arvioimisessa.
Opinnäytetyön keskeisimpiä huomioita ovat, että markkinointiviestinnän onnistumisen mittaamiseen on välineitä, niin laadullisia kuin määrällisiäkin. Jokaiseen markkinointiviestinnän keinoon löytyy itse asiassa monia mittareita. Mittareiden käyttö edellyttää, että kampanjan suunnitteluvaiheessa määritellään tavoitteet, jotka halutaan saavuttaa, keinot ja kanavat sekä käytettävät mittarit.
Esimerkkikampanjan loppuraportti luotiin opinnäytetyönä tehdyn kehittämistutkimuksen kohteena. Tehdyn raportin arviointikeskustelun pohjalta tehtiin ns. työkalupakki, jota yritys voi hyödyntää vastaavanlaisten kampanjoiden tai markkinointiviestintäkeinojen viestinnällisen onnistumisen raportoinnissa. Kehittämisprosessin aikana syntyi oivallus siitä, kuinka perusteellinen, asioihin paneutuva ja analyyttinen kampanjan loppuraportti toimii yrityksen mark-kinointiviestintäkampanjan jatkosuunnittelun välineenä.