Vastuullisuusviestintä henkilöstölle : viestinnän tavat ja kanavat Osuuskauppa Hämeenmaalla

Abstract

Tämän työn tavoitteena on tutkia vastuullisen liiketoiminnan viestintää operatiivisen tason henkilöstölle. Tarkoituksena on selvittää, mitä tarkoittaa vastuullisuuden viestintä ja sen toteuttaminen liiketoiminnan kannalta. Työssä tutkitaan henkilöstöviestinnän näkökulmasta myös vastuullisuuden viestimiseen sopivia tapoja ja kanavia. Tutkimuksen kohdeorganisaatio on Osuuskauppa Hämeenmaa, joka on yksi 20 S-ryhmän alueosuuskaupoista. Osuuskauppa toimii Kanta- ja Päijät-Hämeessä ja sillä on toimintaa kuudella eri liiketoiminta-alueella.

Opinnäytetyön teoriaosuus jakautuu kahteen teorialukuun. Ensin käsitellään vastuullisuusviestintää ja sen merkitystä sekä toteuttamista liiketoiminnan näkökannalta. Työyhteisöviestinnän luvussa syvennytään viestinnän tavoitteisiin sekä tapoihin ja kanaviin vastuullisuusviestinnän näkökulmasta. Työn empiirisessä osuudessa esitellään kohdeyritys, tutkimus sekä tulokset ja johtopäätökset.

Työssä on käytetty kvalitatiivista eli laadullista tutkimusmenetelmää. Tutkimusosuuden tavoitteena on selvittää, kuinka osuuskaupan vastuullisuusasioista tulee viestiä operatiivisen tason myyjille, minkälainen rooli esimiehellä on ja kuinka nykyinen henkilöstölehti toimii vastuullisuusasioiden viestintäkanavana. Tiedonhankintamenetelmänä on puolistrukturoitu teemahaastattelu ja tutkijan kaksiosainen havainnointi. Tutkimuksessa on haastateltu kahdeksaa Lahden alueen markettoimialan operatiivisen tason työntekijää alkuvuonna 2014.

Sekä teoria- että empiriaosuuden pohjalta voidaan todeta, että vastuullisuusviestinnän merkitystä tulee korostaa aina, eikä vain silloin kuin yksittäinen vastuuasia on ajankohtainen. Vastuullisuudesta tulee viestiä rehellisesti, laaja-alaisesti ja vuorovaikutteisesti. Tutkimustulosten perusteella korostuu se, että operatiivisen tason on ymmärrettävä oma vastuunsa tiedon etsijänä ja esimiehien on ymmärrettävä oma vastuunsa tiedon välittäjänä. Vastuullisuusviestinnässä tavoittavin kanava on esimiesviestintä. Henkilöstölehti onnistuu vastuullisuusviestinnässä, kun se suunnitellaan henkilöstöä varten ja heidän toiveidensa mukaan.

This thesis deals with the communication of corporate responsibility to operational level personnel. The aim is to examine what communicating corporate responsibility means and how its implemented in business. In addition, this thesis explores some of the ways and practices to communicate corporate responsibility from the perspective of internal communication. This study was commissioned by Osuuskauppa Hämeenmaa, one of the 20 regional retail co-operatives in S Group.

This study includes two sections. The theoretical part of the thesis deals with the communication of corporate responsibility in relation to business. The second main theme of the theoretical part is the communication of corporate responsibility from the perspective of internal communication. This part discusses some of the aims and communications channels of internal communication.

The empirical part consists of the presentation of Osuuskauppa Hämeenmaa, the execution of the survey, its results and conclusions. This is a qualitative study and it was conducted on beginning of the year 2014. The data was obtained by semi-structured theme interview study with eight operational level employees and by observation.

The results of this study indicate that the significance of the communication of corporate responsibility must always be emphasized. The communication of responsible business must be honest, widely recognized and interactive. Based on the results of this study, it seems that the operational level personnel has to understand the responsibility of looking for information and managers have to understand the responsibility of disseminating information. The most achievable communication channel of corporate responsibility is managerial communication.