Ekologisten vaatteiden markkinatilanne Jyväskylässä

Abstract

Opinnäytetyön tavoitteena oli kartoittaa ekologisten vaatteiden tarjontaa ja kysyntää vaateliikkeiden näkökulmasta Jyväskylän markkina-alueella sekä selvittää vaateliikkeiden edustajien ja yrittäjien mielikuvia ekologisista vaatteista. Tavoitteena oli kerätä tietoa tuotantoyrityksen perustamisen avuksi.

Opinnäytetyön teoreettinen viitekehys keskittyi muodin aiheuttamiin ympäristövaikutuksiin ja vaatteiden ekologisuuteen. Empiirinen osuus toteutettiin määrällisellä tutkimusotteella. Tutkimus toteutettiin paperisena lomakekyselynä, joka toimitettiin henkilökohtaisesti Jyväskylän vaateliikkeisiin. Tutkimukseen osallistui 34 liikettä 54 liikkeestä. Tutkimuksessa käytettiin tutkimusmetodina myös havainnointia. Havainnoinnilla selvitettiin ekologisten vaatteiden tarjontaa tutkimuksen ulkopuolelle jätetyissä supermarketeissa ja halpamyymälöissä sekä tutkimuksen ulkopuolelle jättäytyneissä tavarataloissa. Havainnointi täydensi kyselyä.

Tutkimuksessa selvisi, että ekologisten vaatteiden tarjonta on Jyväskylässä niukkaa ja yksipuolista. Tämänhetkinen tarjonta keskittyy pääasiassa erilaisiin trikoopaitoihin ja alusvaatteisiin, eikä muista tuoteryhmistä löydy tarjontaa ekologisista vaatteista juurikaan. Ekologisten materiaalien osalta tarjontaa on jonkin verran, mutta tarjonta on keskittynyt vain yksittäisiin materiaaleihin. Ympäristömerkittyjä vaatteita on tarjolla erittäin vähän. Kysyntää ekologisille tuotteille olisi kuitenkin alueella olemassa. Tulosten mukaan vaateliikkeiden edustajien mielikuvat ekologisista tuotteista eivät vastaa todellisuutta kaikilta osin. Kyselyn vastaajat tietävät osittain, mitä ekologisuus vaatteissa tarkoittaa ja millaisia ekologisia vaihtoehtoja on mahdollista olla, mutta liikkeiden edustajat eivät tunnista niitä täysin. Suhtautuminen ekologisiin vaatteisiin ja muotiin on pääsääntöisesti positiivista.

Tutkimus osoittaa, että niukan ekologisten vaatteiden tarjonnan vuoksi alueelle voisi olla otollista perustaa ekologisia vaatteita tuottava yritys. Haasteena yrityksen perustamisessa voisi kuitenkin olla jälleenmyyjien puutteelliset tiedot vaatteiden ekologisuudesta.

The aim of the thesis was to survey the supply and demand of ecological clothing from the perspective of clothing stores in Jyväskylä, and to survey the conceptions of the clothing store representatives on ecological clothing. The aim was to gather information to help founding a company.

The theoretical frame of the thesis focused on the environmental impact of fashion and on the ecology of clothing. The empirical part was carried out by a quantitative approach which was conducted using a paper form questionnaires. The questionnaires were submitted personally to clothing stores in Jyväskylä. 34 stores out of 54 clothing stores participated in the study. Another approach was observation that was used for the purpose of finding out the supply in the supermarkets and discount stores that were left out the survey, and in the department stores that had rejected the survey. Observation supplemented the survey results.

The research revealed the fact that the supply of ecological clothing was quite meager and limited in Jyväskylä. The current supply mainly focused on a variety of tricot shirts and underwear. In other product categories there was not much supply of ecological clothing. There was some supply of sustainable materials, but the supply was focused only on specific materials. There were very few eco-labeled products offered in the stores. There was, however, demand for the ecological products in the region. The results showed that the conceptions of clothing store representatives of ecological clothing did not correspond to reality in all respects. The survey respondents were partially aware of what sustainability in clothing means and of the possibilities of different kinds of ecological clothing, but the store representatives did not recognize them completely. The attitude towards sustainable fashion and ecological clothing was mainly positive.

The study showed that, due to a meager supply, there would be benefits to establish a company producing ecological clothing. The challenge for building a company, however, could be the retailers’ lack of knowledge of sustainable clothing.