Esillepanon vaikutus myyntikatteeseen päivittäistavarakaupassa

Abstract

Yksi päivittäistavarakaupan tärkeimmistä kannattavuuden seurannan tunnusluvuista on myyntikate. Tämän opinnäytteen toimeksiantajana toimi Pirkanmaan Osuuskauppa, jolla on useita päivittäistavaraa myyviä ketjuja. Heikot talousnäkymät vaikuttavat myös päivittäistavarakaupan myyntiin. Samalla, kulujen noustessa, on kannattavuuden säilyttämiseksi löydettävä uusia keinoja. Toimeksiantaja halusi selvittää S-market-ketjun myyntikatteen muodostumista eri esillepanoissa. Työn tavoitteena oli löytää keinoja ketjun myyntikatteen parantamiseen. Työllä haluttiin selvittää tavararyhmien sijoittelun vaikutusta sekä parantaa myymälöiden tietoisuutta katteen rakentumisesta.

Teoreettinen viitekehys perustuu kannattavuuteen tuloslaskelman näkökulmasta sekä myyntikatteen muodostumiseen. Teorian ensimmäisessä osuudessa keskitytään yleisesti myyntikatteeseen päivittäistavarakaupassa. Toinen osuus syventää näkökulmaa Pirkanmaan Osuuskaupan tasolle. Työn teorian lähteinä käytettiin kannattavuudesta kertovia teoksia, Internetistä löytyviä artikkeleita ja tutkimuksia, haastatteluja sekä tekijänsä kokemusta päivittäistavarakaupasta. Tutkimus myyntikatteesta toteutettiin toiminnallisena tutkimuksena ja siinä hyödynnettiin sekä määrällistä että laadullista tutkimusta.

Tutkimuksen pohjalta tehtiin toimeksiantajalle analyysi havaituista asioista. Sen tuotoksena laadittiin taulukko, jonka avulla myyntikatteen seuranta on helpompaa ja tehokkaampaa. Työkalu myös parantaa myymälöiden tietoa katteen jakautumisesta eri esillepanojen kesken. Päivittäistavarakaupassa useat eri tekijät vaikuttavat myyntikatteen muodostumiseen. Esillepanojen vaikutuksen laskemiseksi, kaikki muut tekijät tulisi pystyä sulkemaan pois. On kuitenkin vaikeaa täsmällisesti selvittää, kuinka paljon asiakaskunta esillepanojen myyntikatteen rakentumiseen vaikuttaa. Tutkimuksessa tehtyjen haastattelujen perusteella selvisi, että marketpäälliköt tarvitsevat apua asiakastiedon tulkitsemiseen. Työn pohjalta voisi suositella päälliköiden asiakastiedon analysointitaitojen kehittämistä.

Osa opinnäytetyön liitteistä sisältää S-market-ketjun oikeita toteutuneita myynti- ja katelukuja. Tästä syystä nämä liitteet on salattu. Tutkimuksessa mukana olleiden S-markettien nimet on muutettu.

In the grocery retailing business, one of the main profitability indicators is the gross margin on sales. This thesis was commissioned by Pirkanmaan Osuuskauppa, which has several grocery chains. The economic downturn is affecting its sales while at the same time costs are rising, so it is critical to find new ways to maintain profitability. The aim of this thesis was to discover ways to improve gross margins in the S-market chain. The specific objectives were to find out how the presentation of goods affects and to increase awareness in the stores of the structure of gross margins.

The theoretical context is based on profitability and gross margins. The first part explains how the gross margin is formed. The second part covers the issues from the point of view of Pirkanmaan Osuuskauppa. The source literature was textbooks that deal with profitability, articles and studies found on the Internet. Also, interviews and the author’s experience in retailing were utilized. The study was carried out as action research, and included quantitative and qualitative methods.

On completion of the study, the client received an analysis of the findings that had been discovered. The practical outcome of the study was a new tool that will facilitate and enhance the monitoring of gross margins. It will also improve awareness among store personnel of how the gross margin is formed in different presentations. Many different things affect the gross margin. In order to calculate the effect of presentation, it must be possible to exclude other factors. The customers’ purchasing behavior is the most difficult issue to factor in to the calculation. That is why it was very challenging to find out how much it affected the difference in gross margins when product presentation was changed. The interviews conducted with store managers during the study show that they need help in understanding customer information. Based on the study, one recommendation would be to improve store managers’ skills in analyzing customer information.

Part of the thesis appendix includes real sales and gross margin data from the S-market chain. That is why this information has been excluded from published version. Similarly, the names of those S-markets that were included in study have been changed for confidentiality reasons.