Vero Modan kanta-asiakkaiden asiakasprofiili ja mielikuvat tuotteista

Abstract

Tämän opinnäytetyön tarkoituksena oli selkeyttää Vero Modan kanta-asiakkaan asiakasprofiilia, sekä heidän mielipiteitään Vero Modan tuotteista. Tarkoituksena oli saada tietoa asiakkaiden perustietojen lisäksi heidän ostoskäyttäytymisestään, sekä siitä minkälaisiksi he mieltävät Vero Modan tuotteet ja mitä toivoisivat tuotteilta enemmän. Tutkimus tehtiin kaikille Suomen Vero Modan kanta-asiakkaille ja tuloksia vertailtiin kaupungeittain. Vastaavanlaista tutkimusta ei ole aikaisemmin tehty Vero Modan kanta-asiakkaille, joten tutkimus oli ajankohtainen.

Kilpailu vaatealalla on kovaa ja markkinoilla on tärkeä erottua kilpailijoistaan tehdäkseen tulosta. Asiakkaan kuuntelu ja asiakaslähtöisyys ovat tässä asiassa keskeisessä roolissa. Yrityksen on pystyttävä tarjoamaan asiakkailleen parasta mahdollista palvelua, ja siinä helpottaa asiakkaan mielipiteiden ja käytöksen tunteminen. Tässä opinnäytetyössä aihe oli rajattu koskemaan vain asiakasprofiilia sekä tuotteita, ei asiakaspalvelua tai yleistä brändikuvaa.

Tutkimus toteutettiin kvantitatiivisena tutkimuksena e-lomakkeen avulla, joka lähetettiin sähköpostitse kaikille Suomen Vero Modan kanta-asiakkaille. Muutaman avoimen kysymyksen avulla pyrittiin syventämään ja tarkentamaan tutkimustuloksia. Tiedonkeruumenetelmänä toimi strukturoitu kysely, joka oli jaoteltu kahteen teemaan: asiakasta koskeviin kysymyksiin, sekä Vero Modaa koskeviin kysymyksiin. Kysely lähetettiin 50 613 kanta-asiakkaalle, ja siihen vastasi 6462 asiakasta. Vastausprosentiksi tuli tällöin 13 %. Määrällisesti vastauksia tuli niin paljon että tutkimustuloksia voidaan pitää suuntaa antavina.

Tulosten perusteella selvisi, että 11 % vastaajista ei tiedä olevansa Vero Modan kanta-asiakkaita. Kanta-asiakkaiden ikäjakauma on myös erittäin suuri, jolloin tuotteilla on mahdotonta miellyttää kaikkia asiakkaita. Vero Modan kanta-asiakkaat ovat muotitietoisia ja shoppailusta nauttivia ihmisiä, joille vaatteiden istuvuus, käytännöllisyys ja laatu ovat tärkeitä ostoperusteita. Vero Modan luoma asiakasprofiili piti siis paikkansa kanta-asiakkaiden osalta. Modan vaatteita kuvaillaan yleisesti erittäin positiivisilla sanoilla ja Vero Moda rinnastetaankin muista vaateliikkeistä useimmiten VILAan sekä Zaraan. Tuotteiden suhteen asiakkaat kuitenkin toivoisivat selkeästi korkeampaa laatua. Tutkimustulokset osoittivat kanta-asiakkaiden asiakasprofiilin ja mielipiteiden vaihtelevan kaupungeittain, joten tulosten perusteella Bestseller pystyy tuomaan eri kaupunkeihin yhä tarkemmin profiloidun tuotevalikoiman kyseisen kaupungin kanta-asiakkaiden toiveiden mukaisesti.

The purpose of this thesis was to clarify the customer profile of Vero Moda customer club members and their opinions of Vero Moda products. The intention was not only to obtain basic information about members, but also about their shopping behavior and their thoughts and suggestions for improving Vero Moda products. The survey was sent to all Finnish Vero Moda customer club members and the findings were compared by city. As a similar study has not been done for the client before, the study was viewed as very important.

Competition in the fashion industry is hard, and it is important for companies to distinguish themselves from competitors in order to make profit. Customer orientation is thus a key factor. A company must be able to offer their clients the best service possible, and to do so they must understand the opinions and behavior of the client. In this thesis, the subject was limited to the study of customer profile and products, so customer service and brand image are not discussed.

The research method was mainly quantitative, with a survey sent via e-mail to all Vero Moda customer club members in Finland. Several open questions were used to obtain more focused information for the research. The data for the study was collected via a structured questionnaire, which was divided into two categories: about the customer, and about Vero Moda. The questionnaire was sent to 50 613 members, and altogether 6462 answered. This means that the response rate for this survey was 13 %. Quantitatively, this is a significant number so this affected positively to the reliability of this research as well as to the applicability of the research results.

The research results indicated that 11 % of the members do not know that they are members at all. The age range of the members is also very wide, and this is related to the fact that single customer could be completely satisfied with the product offering. The members of the Vero Moda customer club are fashionconscious and enjoy shopping. The fit, practicality and quality of the clothes are the most important factor for the members. The customer profile created by Vero Moda appears to be correct as regards to Vero Moda members. The clothes at Vero Moda are described with very positive adjectives and the most common fashion store that Vero Moda is compared to is VILA and Zara. In terms of product, members would like to see much higher quality. The research indicates that the customer profile and customers’ opinions vary according to city, so in the future Bestseller can use the research and have a better chance to introduce a more profiled product range for different cities in Finland.