Sitouttavat sisältökeinot sosiaalisen median journalismissa : tarkastelussa @Ylekioskiemma-TikTok-tilin sisällöt

Abstract

Tässä opinnäytetyössä tutkitaan tapaustutkimuksena sitouttavien sisältökeinojen esiintymistä ja käyttöä journalistisella @Ylekioskiemma-TikTok-tilillä. Kyseessä on Yle Kioskin alainen naiseutta ja hyvinvointia käsittelevä tili, jonka käsikirjoittajana ja taustatoimittajana työn kirjoittaja toimii. Sitoutumisella tässä työssä tarkoitetaan yleisön reagoivaa käyttäytymistä suhteessa mediasisältöön eli tykkäämistä, jakamista ja kommentoimista pelkän passiivisen katselun sijaan. Käyttäjän sitoutuminen näkemäänsä sisältöön on journalismille merkityksellistä, sillä se mahdollistaa vuorovaikutteisen suhteen yleisön kanssa, yhteisöjen luomisen ja merkityksellisen sisällön tuottamisen. Täten myös yleisön luottamus ja uskollisuus mediabrändiä kohtaan vahvistuu. TikTok puolestaan on kasvanut merkittäväksi alustaksi nuoren ikäluokan keskuudessa, joten on tärkeää ymmärtää, miten siellä voidaan sitouttaa journalismin pariin näitä uusia yleisöjä, joille perinteinen uutismedia ei ole niin tuttu.

Sitoutumisen onnistumista @Ylekioskiemma-tilillä tutkitaan laadullisen teoriaohjaavan sisällönanalyysin avulla. Tutkimuksen teoreettisessa viitekehyksessä hyödynnetään sitouttavan journalismin periaatteita, kuluttajia sitouttavia sisältötekijöitä sekä TikTokin erityisyyttä toimintaympäristönä. Näistä tekijöistä muodostetaan sitouttavien sisältökeinojen malli, johon kuuluvat alun mukaansatempaavuus, sisällön aitous, vuorovaikutteisuus, huumori, viihdyttävyys, merkityksellisyys, hyödyllisyys ja visuaalisuus sekä sisällön kohdentaminen tarkasti rajatulle yleisölle ja toimittajan persoonallisuuden ja journalistisen prosessin läpinäkyvyyden esiintuominen. Mallin avulla tarkastellaan @Ylekioskiemma-tilin kolmea eniten ja kolmea vähiten sitouttanutta julkaisua.

Sisällönanalyysin avulla ilmenee, että @Ylekioskiemma-tilillä hyödynnetään sitouttavista sisältökeinoista eniten toimittajan persoonallisuutta, alun mukaansatempaavuutta, sisällön aitoutta ja visuaalisia keinoja. Huumori, viihdyttävyys ja hyödyllisyys sen sijaan jäävät vähäisiksi. Tilin sitouttavimmat julkaisut ottavat kohderyhmän huomioon tarjoten sille merkityksellistä, aitoa, voimaannuttavaa ja samaistuttavaa sisältöä toimittajan oman persoonan välityksellä. Sitoutumisen onnistumista tilillä puolestaan heikentävät mahdollisesti videon lyhytkestoisuus, mainosmaisuus, valmiin äänen käyttäminen ja tilin toimintaan liittyvä informointi. Tulevaisuudessa @Ylekioskiemma-tilillä on keskityttävä etenkin hyödyn ja merkityksellisyyden tarjoamiseen kohderyhmälle pitäen mielessä myös TikTok-alustan edellyttämän viihdyttävyyden vaatimuksen.

This thesis is a case study that examines engaging content factors on @Ylekioskiemma TikTok account. The writer works as an assistant reporter and scriptwriter of this journalistic account that is specialized in womanhood and wellness issues. In this thesis, engagement refers to the audience’s interaction with the media content by the means of liking, sharing, or commenting. User engagement is a meaningful aspect in journalism since it can help establish a dialogue between the journalists and the audience. Such interaction assists in building communities as well as creating more significant content to the audience. It may also build trust and loyalty towards media organizations. Since TikTok is nowadays a very popular medium among the younger generations, it is important to find the ways to engage this audience to whom traditional news media is less familiar.

In this study, engagement on @Ylekioskiemma TikTok account is examined through qualitative theory-guiding content analysis. The theoretical framework of this study utilizes the principles of engaged journalism, engaging content factors of social media marketing and the specialty of TikTok as an environment. These factors constitute the model of engaging content factors in TikTok journalism including captivating start of the video, authenticity, interactivity, humor, entertainability, relevance, utility and visuality of the content, serving niche audience and showing the personality of the journalist as well as the transparency of the journalistic process. The three most and least engaged videos of the @Ylekioskiemma account were analyzed with this model.

The content analysis indicates that the authenticity and visuality of the content, captivating start of the video and showing the personality of the journalist are the most used engaging content factors on @Ylekioskemma TikTok account while humor, entertainability and utility are the least used. The most engaged videos are serving the niche audience, offering them relevant, authentic, empowering, and relatable content via the personal style of the journalist. On the other hand, the extra short form of the video, not using original audio, promoting someone else’s content, and sharing information of the account itself may lead to lower engagement. According to this study, the utility and significance of the content to the target audience should be the focus when creating content, while also keeping in mind the TikTok audience’s demand for entertainment. These aspects must be considered to further strengthen the engaging potential of content on @Ylekioskiemma account.