Asiakaskanta-analyysi asiakasrekisterin avulla

Abstract

Tämän opinnäytetyön tavoitteena oli tarkastella toimeksiantajan asiakaskannan rakennetta ja kannattavuutta strategisesti tärkeiden kriteereiden avulla. Asiakaskannan rakenteen analysoimisessa hyödynnettiin toimeksiantajan asiakasrekisteritietoja. Asiakaskanta-analyysillä pyrittiin luomaan katsaus siihen, minkälaisista asiakkaista ja asiakkuuksista yrityksen asiakaskanta muodostuu ja millaisiin asiakkuuksiin yrityksen tulisi jatkossa pyrkiä.

Opinnäytetyön teoriaosuus jakaantuu kolmeen osa-alueeseen: asiakkuuteen, asiakkuudenhallintaan ja asiakaskanta-analyysiin. Teoriaosuuden ensimmäisessä vaiheessa tarkastellaan asiakasta sekä myyjän ja ostajan välistä muodostumisprosessia B2B-markkinoinnin näkökulmasta. Toisessa osuudessa käsitellään asiakkuudenhallintaa sekä määritelmällisellä että toteutuspohjaisella tasolla. Kolmannessa osiossa tarkastellaan asiakaskanta-analyysiä sekä asiakkuuden kannattavuuteen ja kannattamattomuuteen vaikuttavia tekijöitä. Teoriaosuuden tarkoitus on luoda lukijalle ymmärrys siitä, millaisia asiakkaita yrityksellä on olemassa, miten asiakkuus muodostuu, miten asiakkuuden arvoa voidaan mitata ja miten asiakkuuksia voidaan kehittää kannattavasti haluttuun suuntaan.

Tutkimus on luonteeltaan kvantitatiivinen tutkimus, ja se toteutettiin toimeksiantajan toimittaman aineiston pohjalta. Tutkimuksessa oli yhteensä 357 tarkasteltavaa havaintoa, joita tutkittiin teorian pohjalta esitettyjen kriteereiden avulla. Aineisto analysoitiin SPSS-ohjelman avulla, jossa eri asiakaskohtaisia muuttujia vertailtiin toisiinsa. Tulokset havainnollistivat yrityksen asiakaskannan strategisen tilanteen olevan kasvu- ja kannattavuustavoitteisiin nähden liian heterogeeninen ja monijakoinen. Suuri osa yrityksen asiakkaista oli taloudellisesti kannattamattomia, ja vain marginaalinen osuus yrityksen asiakkaista oli kannattavia ja säilyttämisen arvoisia.

Tutkimustulosten pohjalta pystyttiin luomaan yritykselle valmis asiakasluokittelu ja määrittelemään konkreettisia suosituksia siihen, miten asiakkuuksia voidaan kehittää kannattavasti haluttuun suuntaan. Tutkimustuloksia hyödyntämällä yritys voi tehostaa merkittävästi omia prosessejaan, joiden avulla voidaan luoda pitkäaikaisia, kannattavia ja suhteen molempia osapuolia hyödyntäviä asiakkuuksia.

The aim of the present thesis was to analyze the structure and profitability of a company’s customer base. The study was based on the company’s existing customer information. The customer base analysis was aimed to create an overview of what kind of customers the customer base consists of and what kinds of customers the company should seek.

The theoretical part of this thesis is divided into three different areas: customer, customer relationship management, and customer base analysis. The first stage of the theoretical part focuses on customer relationships and the formation process of buyer-seller relationships. In the second part, the focus was on examining customer relationship management on the conceptual and the implementation levels. The third part focuses on customer base analysis, as well as the factors of customer profitability and unprofitability. The theory section was intended to provide the reader with an understanding of what kinds of customers the company has, how customer relationships are formed, how customer value can be measured and how the company can develop customer profitability in a desired direction.

The study was made using a quantitative method and by using the company’s customer database. The study had a total of 357 observations, which were studied by using the criteria of the basis theory. The data were analyzed using the SPSS program, in which different customized customer variables were compared with each other. The point of view of strategic situation, profitability and growth factors the results illustrated that the company’s customer base was too heterogeneous. A large part of the company’s customers were unprofitable and only a marginal part of the company’s customers were profitable and worth keeping.

As a result of this study, a customer classification was formed and the strategic situation of the customer base was analyzed. The research results help to define recommendations on how customership can be developed to a profitable direction. By using the research results, the company is able to enhance significantly its own processes that can be used to create long-term, profitable and beneficial customer relationships.