Brändimielikuvatutkimus Case Diesel Oy

Abstract

Tämän opinnäytetyön aiheena oli selvittää minkälaisia brändimielikuvia kuluttajat liittävät vaatebrändi Diesel Oy:hyn. Brändillä tarkoitetaan pääsääntöisesti kuluttajien mielikuvia jostakin yrityksestä tai asiasta. Toimeksiantajana oli Italialainen farkkuihin erikoistunut vaatebrändi nimeltä Diesel Oy (jatkossa Diesel). Tutkimuksen tarkoituksena oli tarve tuottaa yritykselle tietoa siitä mikä oli kuluttajien brändimielikuva Dieselistä.

Työn teoreettinen viitekehys koostuu brändin määrittelystä, sen tehtävistä, sen merkityksestä yrityksille, kuluttajan ja brändin välisestä suhteesta sekä brändin rakentamisesta.

Tutkimuksen aineisto kerättiin teemahaastatteluin. Haastatteluun osallistui 13 vapaaehtoista 23 -30 -vuotiasta haastateltavaa. Teemahaastattelulla selvitettiin kuluttajien brändimielikuvia Dieselistä. Haastateltavat eivät olleet Dieselin kanta-asiakkaita, mutta brändinä Diesel oli kaikille entuudestaan tuttu. Haastattelun teemat noudattivat teoreettista viitekehystä. Lopuksi teemahaastattelusta saatu aineisto teemoiteltiin ja pelkistettiin, jotta tutkimuksen kannalta olennaisin tieto jäi jäljelle.

Tuloksista selvisi, että brändimielikuvat Dieselistä olivat vahvoja, mutta brändinä Diesel koettiin näkymättömäksi. Mielikuvat Dieselistä liittyivät haastateltavien nuoruuteen ja se, mitä Diesel brändinä tutkimus hetkellä edusti, oli epäselvää. Haastateltavat kaipaisivat Dieseliltä isompaa näkyvyyttä sekä helposti lähestyttävämpää olemusta. Tuloksia hyödyntäen Diesel voi kehittää brändiään kuluttajien toivomaan suuntaan ja näin ollen tehdä brändistään näkyvämmän.

The objective of this thesis was to examine what kind of brand associations consumers associate with the clothing brand Diesel Inc. The meaning of a brand is usually associated with consumers’ images of a company or its products. The commissioner for this thesis was Diesel Inc (Diesel), an Italian jeans clothing brand. The purpose of the study was the company’s need to produce information about consumers' brand image of Diesel.

The theoretical framework is about defining the brand, its mission, its importance to companies, the relationship between consumers and the brand, and theory about building a brand.

The data was collected by theme interviews. 13 volunteers (aged 23- 30) were interviewed for this research. The interviewees were not Diesel’s loyal customers, but the brand Diesel was familiar. Consumers' brand images of Diesel were examined by thematic interviews. The themes of the interview followed the theoretical framework. The data gathered from the theme interviews was categorized into themes and thereby reduced to find out the most important data for this research.

The results show that the brand images of Diesel were strong but Diesel as a brand was seen invisible. Images about Diesel were related strongly to youth. For the interviewers it was not clear what Diesel’s brand represent at the time of the research. The interviewees claimed a larger visibility for the brand as a well as more approachable essence. Diesel can use the results to develop their brand to the direction consumers wish and make their brand more visible.