Sosiaalinen vastuullisuus ja hyvinvointi sosiaalisessa mediassa

Abstract

Venäjän hyökkäys Ukrainaan on nostanut pinnalle sosiaalisen vastuullisuuden tärkeyden. Hyvinvointi ja turvallisuuden tunne ovat heikentyneet ja tulevaisuuden ajattelu on muuttunut epävarmaksi. Yhteiskunnassa tarvitaan sosiaalisesti vastuullisia ja hyvinvointia edistäviä tekoja. Yhteiskunnallisen hyvinvoinnin edistäminen on muuttunut aiempaa vahvemmin myös yritysten tehtäväksi. Hyvinvointi kulkee rinnakkain sosiaalisen vastuullisuuden kanssa ja niiden kehittämisen nähdään tapahtuvan toistensa kautta. Hyvinvoinnin ennustetaan nousevan lähivuosien megatrendiksi vastuullisuuden rinnalle.

Käynnissä olevan teknologisen murroskauden myötä sosiaalisesta mediasta on noussut merkittävä työkalu, joka tuo yrityksille valtaa vaikuttaa yhteiskunnallisten asioiden edistämiseen. Sen seurauksena myös yritysten vastuullisuusviestintä on murroksessa. Tähän ovat osaltaan vaikuttaneet myös vastuullisuuden megatrendi, maailmantilanteen epävarmuus, kuluttajien suuret odotukset ja paikoin heikko luottamus yritysten vastuullisuusviestintää kohtaan.

Opinnäytetyön tavoitteena oli tehdä tutkimus, jossa selvitetään miten meijerialan kolme suurta toimijaa Arla, Juustoportti ja Valio viestivät sosiaalisesta vastuullisuudesta ja hyvinvoinnista sosiaalisen median kanavissa. Tutkittava toimiala on ylläpitämässä Suomen ruokaturvaa, huoltovarmuutta, työllisyyttä, suomalaista ruokakulttuuria, taloutta ja toimii jatkuvasti kehittääkseen uusia hyvinvointia tukevia innovaatioita.

Sosiaalista vastuullisuutta ja hyvinvointia tutkittaessa teemoista muodostettiin alaluokat, joissa huomioitiin elintarviketeollisuuden määrittelemät kriteerit. Sosiaalinen vastuullisuus muodostui toimitusketjun vastuullisuudesta, henkilöstövastuusta, elintarviketurvallisuudesta, avustuksista ja tuista, ravitsemuksesta, kuluttajaviestinnästä ja yhteiskunnasta. Hyvinvoinnin muodostivat työhyvinvointi ja työolosuhteet, ulkoiset sidosryhmät, yhteiskunnan hyvinvointi, innovaatiot ja ennaltaehkäisy ja viestintä hyvinvoinnin edistämisestä.

Tutkimus toteutettiin teorialähtöisenä sisällönanalyysinä yritysten Facebook ja Instagram-kanavista. Tutkittava ajanjakso oli 1.1.-30.6.2022 välisenä aikana tehdyt julkaisut. Sosiaalisesta vastuullisuudesta viestittiin eniten kuluttajaviestinnän muodossa, jossa viestintä oli eettistä ja sosiaalisesti vastuullista ja siinä suostuteltiin kuluttajia tasapainoisiin ruokavalioihin. Hyvinvoinnista viestittiin eniten kannustamalla viestinnän avulla hyvinvoinnin edistämiseen. Siinä tuotiin esiin liikuntaa, ravintoa, ruokavalion tuomaa hyvää oloa ja ruokahetkien jakamista läheisten kanssa. Sosiaalinen vastuullisuus ja hyvinvointi yhdistyivät vahvasti viestinnässä ja molemmista teemoista viestiminen oli tasaista. Kumpikin muodosti lähes puolet kaikesta yritysten viestinnästä. Niistä viestittiin Instagramissa Facebookia enemmän. Arlan, Juustoportin ja Valion viestintä on sosiaalisesti vastuullista ja hyvinvointia edistävää. Se on toteutettu elintarvikealalle tyypillisesti. Viestintään kehotetaan lisäämään yhteiskunnallista näkökulmaa.