Finländares val av matbutik: en undersökning om preferenser, köpbeteende och lojalitet inom dagligvaruhandeln

Abstract

Alla har vi olika preferenser när det kommer till val av matbutik. Vissa tycker att priset är det viktigaste, medan andra tycker att produktsortimentet, varumärket eller servicen har större inverkan vid valet. Oftast styrs valet av flera olika faktorer och vanor som konsumenten inte alltid själv är helt medveten om. Mitt arbete inom dagligvaruhandeln har många gånger fått mig att fundera över vad det egentligen är som styr kunderna till en viss matbutik eller kedja.

Syftet med detta examensarbete var att skapa en djupare förståelse för hur finländska konsumenter tänker vid val av matbutik samt lyfta fram några nyckelfaktorer som påverkade konsumenten vid valet. Kedjorna som togs i beaktan var S-gruppen, K-gruppen och Lidl. Forskningsfrågorna som ställdes var: Vilken av de tre största matvarukedjorna i Finland föredrar kunden att handla ifrån och varför? Vilka nyckelfaktorer styr kunden vid val av matbutik? och kan finländska konsumenter tänkas vara lojala till sin livsmedelsbutik.

Genom en kvantitativ enkätundersökning och en kvalitativ analys visar resultatet att största delen av respondenterna väljer att handla hos S-guppens verksamhetsställen eftersom de anser att kedjan har det bästa förmånsprogrammet samt att prisnivån i allmänhet anses vara lägre. Även aspekter kring en omfattande och smidig service har betydelse vid val av kedja.

Nyckelfaktorer som påverkar konsumenten vid val av matbutik är ett brett produktsortiment, prisnivån och faktorer kring öppethållningstider. Enkätsvaren visar även att ens föräldrar och partner har påverkat en mest vid val av matbutik. Resultatet tyder också på att finländska konsumenter i allmänhet väljer matbutik enligt situation och inte enligt attityd. Detta betyder i sin tur att en s.k. äkta lojalitet i första hand inte existerar hos majoriteten av konsumenterna.

Meillä kaikilla on erilaisia preferenssejä ruokakaupan valinnassa. Jotkut ihmiset ajattelevat, että hinta on tärkein asia, kun taas toiset ajattelevat, että tuotevalikoima, brändi tai palvelu vaikuttaa enemmän. Useimmiten valintaa ohjaavat useat eri tekijät ja tavat, joista kuluttaja itse ei aina ole täysin tietoinen. Työni päivittäistavarakaupassa on usein saanut minut miettimään, mikä on se todella syy, joka ohjaa asiakkaita tiettyyn ruokakauppaan tai ketjuun.

Tämän opinnäytetyön tarkoituksena oli syventää ymmärrystä siitä, miten suomalaiset kuluttajat ajattelevat ruokakauppaa valitessaan, ja nostaa esiin keskeisiä tekijöitä, jotka vaikuttivat valinnassa. Huomioon otetut ketjut olivat S-ryhmä, K-ryhmä ja Lidl. Tutkimuskysymykset olivat: Kumpi Suomen kolmesta suurimmasta päivittäistavaraketjusta asiakas suosi ja miksi. Mitkä keskeiset tekijät ohjaavat asiakasta ruokakaupan valinnassa ja voivatko suomalaiset kuluttajat olla lojaalisia ruokakaupalleen.

Kvantitatiivisen kyselyn ja kvalitatiivinen analyysin avulla tulokset osoittavat, että suurin osa vastaajista päättää tehdä ostoksia S-ryhmän toimipisteissä koska he uskovat, että ketjulla on paras etuohjelma. Myös hintatasoa pidettiin yleensä alhaisempana S-ryhmän toimipisteissä. Asiakkaat väittävät myös, että laajaa ja sujuvaa palvelua ovat tärkeitä ketjua valittaessa.

Keskeisiä tekijöitä, jotka vaikuttavat kuluttajaan ruokakauppaa valittaessa, ovat laaja tuotevalikoima, hintataso ja aukioloaikoihin liittyvät asiat. Kyselyvastaukset osoittavat myös, että vanhemmat ja kumppanit ovat vaikuttaneet eniten ruokakaupan valintaan. Tulokset kertovat myös, että suomalaiset kuluttajat valitsevat ruokakaupan yleensä tilanteen eikä asenteen mukaan. Tämä tarkoittaa, että ns. aitoa lojaalisuutta ei ole olemassa tässä tapauksessa.

People have different preferences when it comes to our choice of grocery store. Some people think that the price level is the most important factor, while others think that the range of products, the brand, or the service has a greater impact when choosing. Mostly, the choice is guided by several different factors and habits that the consumer not always is fully aware of. My work in retails has often made me question what it is that guides customers to a particular grocery store.

The purpose of this study was to create a deeper understanding of how Finnish consumers think when choosing a grocery store and highlight some of the key factors that influenced the consumer when choosing. The grocery chains that were considered were the S-group, the K-group and Lidl. The research questions asked were: Which of the three largest grocery chains in Finland does the customer prefer and why, what are the deciding key factors when choosing a grocery store and is it possible that Finnish consumers are loyal to their grocery store.

The results of a quantitative survey based on a qualitative analysis show that most respondents choose to buy groceries from the S-group, because they think that the chain has the best benefit program and because of the considered lower price level in general. Aspects of comprehensive and smooth range of services are also important when choosing between grocery chains.

Key factors that affect consumers when choosing a grocery store are the wide range of products, the price level and factors surrounding opening hours. The study also shows that parents and partners are the biggest influence when choosing a grocery store. The results also indicate that Finnish consumers generally choose grocery stores according to their situation and not according to their attitude. This means that the so-called genuine loyalty does not exist among most Finnish consumers.