Vastuullisuusviestintä ja sen vaikutus Z-sukupolven mielikuviin

Abstract

Vastuullisuuden implementointi yritystoimintaan johtaa uusiin liiketoimintamahdollisuuksiin, kilpailuetuihin ja positiivisiin vastuullisiin tekoihin. Vastuullisuusviestintä on yrityksen vastuullisten tekojen raportointia ja tiedottamista. Vastuullisuusviestinnän yksi keskeisimmistä tavoitteista on luoda positiivisia mielikuvia yrityksestä, mitkä ohjaavat vahvasti kuluttajan toimintaa. Z-sukupolvi poikkeaa edeltävistä sukupolvista, ja tämän kohderyhmän mielikuvien muodostumisen ymmärtäminen on yrityksille merkityksellistä kohderyhmän tavoittamisen kannalta.

Tämän opinnäytetyön aihe on vastuullisuusviestintä ja sen vaikutus Z-sukupolven mielikuviin. Aiheen valinta perustui omakohtaiseen kiinnostukseen, ammatillisen osaamisen lisäämiseen ja aiheen ajankohtaisuuteen. Keskustelu vastuullisuudesta on erityisen tärkeä Suomelle, joka pyrkii olemaan kestävän matkailun esikuva kansainvälisesti, jonka johdosta tutkimus rajattiin koskemaan suomalaisten yritysten vastuullisuusviestintää ja suomessa sijaitsevaa kohderyhmää. Tutkimus rajattiin Finnairin tekemään vastuullisuusviestintään, sillä lentoliikenteen vastuullisuuskysymykset ovat ajankohtaisia ja merkittäviä matkailualalle. Rajaus digitaalisten kanavien vastuullisuusviestintään tehtiin kohderyhmän kuluttajatottumusten perusteella. Haluttiin tutkia omasta kulutuksestaan vastaavaa nuorta kohderyhmää, josta ei vielä löydy vastaavanlaisia kotimaisia tutkimuksia, jonka johdosta kohderyhmä rajattiin vuosien 1996–2004 välillä syntyneisiin pääkaupunkiseudulla asuviin Z-sukupolven edustajiin.

Opinnäytetyön tavoitteena oli selvittää vastuullisuusviestinnän vaikutuksia Z-sukupolven mielikuviin. Opinnäytetyöksi valikoitui teoreettisen viitekehyksen ja empiirisen osan omaava tutkimustyyppinen työ. Työn teoreettinen viitekehys koostui kahdesta osasta. Ensimmäisessä osassa esitettiin vastuullisuusviestintä ilmiönä ja tutkittiin vastuullisuusviestintää mielikuvien vaikuttamisen näkökulmasta. Toisessa osassa pyrittiin selvittämään Z-sukupolven kuluttajatottumuksia ja mielikuvia liittyen opinnäytetyössä tutkittavaan ilmiöön. Tutkimukseen valittiin laadullinen tutkimusote. Tutkimuksen aineistonkeruumenetelmäksi valittiin kyselytutkimus ja tutkimushaastattelu. Kyselytutkimus haluttiin jakaa mahdollisimman laajalle perusjoukolle verkkokyselyn muodossa sosiaalisen median kanavia käyttäen. Vastuullisuusviestinnän vaikutuksia Z-sukupolven mielikuviin tutkittiin Finnairin vastuullisuusviestintää hyödyntäen ja esittämällä avoimia kysymyksiä kohderyhmälle. Tutkimushaastattelu tehtiin verkkohaastatteluna viidelle kyselytutkimukseen osallistuneelle, jotta saatiin syvempi ymmärrys tutkittavaan ilmiöön.

Kyselytutkimukseen vastasi 49 henkilöä, joista 35 oli kohderyhmän edustajia. Kyselytutkimuksen vastauksia koottiin yhteen ja analysoitiin pääsääntöisesti laadullisilla menetelmillä. Kyselytutkimuksen aineiston sisällönanalyysin pohjalta toteutettiin tutkimushaastattelu ja litteroidun aineiston sisällönanalyysi. Tutkimuskysymykset ratkottiin analysoimalla aineiston tuloksia ja peilaamalla tutkimustuloksia teoreettiseen viitekehykseen. Tuloksia havainnollistettiin kuvilla, taulukoilla ja sanapilvillä.