Influence of Product Packaging on Students' Purchase Decision: impact of household products' packaging on students’ buying decision in Finland

Abstract

Vihreä markkinointi on osa tuotepakkauksen kehitystä ja sillä voi olla merkittävä vaikutus kuluttajan ostopäätökseen. Ekologiset arvot ja kestävän kehityksen tukeminen vaikuttaa suoranaisesti niin yrityksiin kuin yksityishenkilöihin, ja tuotepakkauksissa olevien ympäristöväittämien oikeellisuuden varmistamiseksi suunnitellaan laissa määrättäviä säädöksiä. Tuotepakkauksen visuaalisuudella ja sanavalinnoilla pyritään vaikuttamaan kuluttajan ostopäätökseen eikä kaikki väittämät ole todenperäisiä vaan yritys harjoittaa tällöin viherpesua. Kyselytutkimus toteutettiin kvantitatiivisena tutkimuksena ja aineisto kerättiin Google Formsiin tehdystä lyhyestä kyselystä, jonka kohteena oli Suomessa asuvat korkeakouluopiskelijat. Anonyymissä kyselyssä vastattiin kahdeksaan väittämään viisiportaisen Likert-asteikon avulla. Tavoitteena oli selvittää kotitaloustuotteiden tuotepakkauksen vaikutus opiskelijoiden ostopäätökseen ja saada vastaus kolmeen tutkimuskysymykseen. Teoreettisessa viitekehyksessä käsiteltiin viherpesua ja mitä ympäristöystävällinen markkinointi pitää sisällään, ostokäyttäymistä sekä vihreää markkinointia. Tietoperustaa saatiin aiemmin tehdyistä tutkimuksista, kirjallisista lähteistä sekä sähköisistä lähteistä. Tuloksia verrattiin aiempiin vastaaviin tutkimuksiin ja tutkimuksen hypoteesiin. Tuloksista nähtiin, että suurin osa tutkimukseen osallistuneista vastaajista luottaa tuotepakkauksissa oleviin vihreisiin väittämiin ja vähemmistölle tuotteen kestävyys oli hintaa tärkeämpää. Vastaajien mukaan hinta on ensisijainen tekijä ostopäätöstä tehdessä ja tunnetut tuotemerkit saivat eniten kannatusta. Tuloksista voitiin päätellä, että keskiverto opiskelijan taloudellisella tilanteella ja pakkauksen visuaalisuudella on vaikutus tuotetta valittaessa.

Green marketing is part of product development, and it can have a significant impact on the purchase deci sion of a consumer. Ecological values and supporting sustainability affect directly both companies and indi viduals and legal acts are being prepared to ensure the validity of sustainability claims in product packaging. The visuals and wording of a product package are used to influence the purchase decision of a consumer and not all claims are truthful and thus a company is practicing greenwashing. A survey was conducted as quantitative research and the material was collected using a short Google Forms questionnaire, which targeted college students living in Finland. Eight statements were answered in an anonymous questionnaire using a five-point Likert scale. The objective was to find out the impact of prod uct packaging of household products on students’ purchase decision and to find answers to three research questions. Theoretical framework considered greenwashing, purchase behaviour, green marketing and what sustaina ble marketing includes. Knowledge base was formed from previous research as well as traditional and elec tronic literature sources. Results were compared to previous corresponding research and the research hypothesis. Results showed that most of the respondents trust the sustainability claims made in product packaging, and that for the minority the product’s sustainability was more important than the price. According to the respondents, price is the primary factor and known brands are preferred when making a purchase decision. It could be gathered from the results that the average students’ economical situation the visuals of a pack age have an impact when choosing a product.