Sisäisen markkinoinnin merkitys brändin rakentumisessa

Abstract

Opinnäytetyössä tutkittiin sisäisen markkinoinnin merkitystä brändin rakentamisessa. Toimeksiantaja oli vastikään käynyt läpi fuusion ja sen myötä brändiuudistuksen, ja heillä oli tarve selvittää, miten brändi on rakentunut henkilöstön keskuudessa ja millainen rooli sisäisellä markkinoinnilla on siihen ollut. Tavoitteena opinnäytetyössä oli saada selville, millainen merkitys henkilöstöön kohdistetuilla markkinointitoimilla on brändin rakentumiseen sisäisesti yrityksessä.

Tutkimus toteutettiin kvalitatiivisella tutkimusmenetelmällä ja aineiston keruuseen käytettiin teemahaastattelua. Aineisto kerättiin haastattelemalla toimeksiantajayrityksestä kahdeksaa henkilöä. Haastattelut toteutettiin yksilöhaastatteluina ja haastatteluissa keskityttiin henkilöstön omiin kokemuksiin aiheen tiimoilta. Teoreettisessa viitekehyksessä keskityttiin sisäisen markkinoinnin toimintamalleihin, tavoitteisiin ja tuotoksiin sekä brändin rakentamiseen. Lähteinä käytettiin pääsääntöisesti alan kirjallisuutta sekä kansainvälisiä tutkimusartikkeleita.

Tutkimustulokset osoittivat, ettei toimeksiantajalla ollut systemaattista sisäisen markkinoinnin toimintatapaa. Henkilöstö ei esimerkiksi kokenut yrityksen pyrkivän sitouttamaan ja motivoimaan henkilöstöä proaktiivisesti. Myös sisäisessä viestinnässä koettiin olevan vielä paljon kehitettävää yrityksessä. Henkilöstö kuitenkin koki yrityksen ilmapiirin ja oman työnsä merkityksellisiksi, jonka ansiosta henkilöstö ilmentää yrityksen brändiä positiiviseen sävyyn sidosryhmille. Brändimielikuvat henkilöstöllä vastasivat pääpiirteittäin yrityksen brändikäsikirjaa. Syynä tähän voitiin todeta olevan juuri sisäisen markkinoinnin toiminnot, mutta brändin jalkautustyötä ei yrityksessä ollut tehty, joten brändi oli vielä suhteellisen tuntematon ja kaukainen henkilöstölle. Henkilöstö koki, että heidän olisi täytynyt sisäistää uusi brändi heti sen julkistamisen jälkeen.

Tutkimustuloksista havaittiin, että sisäisellä markkinoinnilla on merkitys siihen, miten brändi henkilöstön keskuudessa rakentuu. Ilman sisäisen markkinoinnin toimintoja henkilöstön brändimielikuvissa olisi ollut enemmän vaihtelevuutta eivätkä ne olisi olleet niin yhtenäiset. Tutkimustuloksista pääteltiin, että systemaattisilla ja suunnitelluilla sisäisen markkinoinnin toiminnoilla henkilöstö saataisiin sitoutumaan yksilöiden sijaan yritykseen ja yrityksen brändi olisi myös uskottavampi ja vahvempi henkilöstön keskuudessa.