Verkossa tapahtuvan suosittelun vaikutukset kuluttajiin
Nisula, Lotta (2014)
Nisula, Lotta
Laurea-ammattikorkeakoulu
2014
All rights reserved
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2014060912225
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2014060912225
Tiivistelmä
Tämän opinnäytetyön taustalla on tarve saada ajankohtaista tietoa verkkosuositusten vaikutuksesta kuluttajiin. Työn toimeksiantajana toimii digitaalisen markkinoinnin ajatushautomo Kurio Oy yhteistyössä Laurea-ammattikorkeakoulun kanssa. Hankeyhteistyö käynnistyi tammikuussa 2014. Saadut tutkimustulokset palvelevat tahoja, jotka ovat kiinnostuneita kuluttajien käyttäytymisestä verkon digikanavissa.
Työn päätutkimuskysymyksenä selvitettiin kuinka verkossa tapahtuvat suositukset vaikuttavat kuluttajiin. Alatutkimuskysymysten avulla aihe jaettiin teemoihin, joihin lukeutuvat tuotteet ja palvelut, joista suosituksia haetaan, suositusten käytön kanavat, suosittelun uskottavuus ja suosittelun vaikutus ostokäyttäytymiseen. Näiden teemojen avulla on pyritty kuvaamaan suosittelua ilmiönä pikemminkin kuin tavoittelemaan tulosten yleistettävyyttä.
Tutkimuksen teoreettinen viitekehys rakentuu verkkosuosituksista ja kuluttajakäyttäytymisen eri näkökulmista. Nämä näkökulmat ovat verkkolukutaito, kuluttajan ostopäätöksentekoprosessi ja kanssaihmisten valintojen vaikutus kuluttajien ostopäätöksiin. Työn lähteistö koostuu monipuolisesti ajankohtaisesta teoriakirjallisuudesta ja laadukkaista verkkolähteistä.
Kuluttajia tutkittiin laadullisen tutkimuksen syvällisyyttä hyödyntäen käyttäen tutkimusmetodeina teemahaastattelua ja havainnointia. Teemahaastattelujen avulla syvennyttiin tutkimuksen teemoihin osallistujien kertoman mukaan, ja saatujen tutkimustulosten rinnalle liitettiin havainnointi kartoittamaan miten kuluttajat todella verkossa toimivat. Monimetodisella tutkimustavalla saatiin luotua tutkimukselle uskottavuutta ja luotettavuutta. Tutkimukseen osallistui viisi henkilöä. Osallistujat valittiin harkinnanvaraisesti heidän suositustenkäyttötottumustensa perusteella siten, että saatiin koolle suosituksia eri intensiteetillä käyttäviä kuluttajia. Tutkimukseen osallistujien ikähaarukka on 20–54 vuotta, ja näyte koostuu kolmesta naisesta ja kahdesta miehestä. Teemahaastattelujen tuloksia analysoitiin SWOT-analyysia mukailevalla nelikenttämenetelmällä. Havainnoinnin tuloksia analysoitiin käyttäen apuna verkkokanavien käyttöä kuvaavaa taulukkoa.
Tutkimuksen tuloksista voidaan todeta, että verkkosuositusten avulla makustellaan suuria ostopäätöksiä ja kartoitetaan omia tarpeita tuotteesta tai palvelusta. Kuluttajat luottavat verkkosuosituksiin, joiden julkaisija on mahdollisimman samanlainen kuin he itse. Iällä ei näytä olevan suurta vaikutusta suositusten käyttötottumuksiin. Yleisesti voidaan todeta, että ikähaarukan molemmista päistä löytyy sekä suositusten ahkeria käyttäjiä että vähemmällä käytöllä pärjääviä. Mitä kuluttajien suositustenkäyttötottumuksiin tulee, voitaneen päätellä, että mitä tottuneempia internetin käyttäjiä kuluttajat ovat, sitä todennäköisemmin he päätyvät tietoisesti etsimään suosituksia ja ovat näin myös taitavampia käyttämään niitä hyödykseen.
Työn päätutkimuskysymyksenä selvitettiin kuinka verkossa tapahtuvat suositukset vaikuttavat kuluttajiin. Alatutkimuskysymysten avulla aihe jaettiin teemoihin, joihin lukeutuvat tuotteet ja palvelut, joista suosituksia haetaan, suositusten käytön kanavat, suosittelun uskottavuus ja suosittelun vaikutus ostokäyttäytymiseen. Näiden teemojen avulla on pyritty kuvaamaan suosittelua ilmiönä pikemminkin kuin tavoittelemaan tulosten yleistettävyyttä.
Tutkimuksen teoreettinen viitekehys rakentuu verkkosuosituksista ja kuluttajakäyttäytymisen eri näkökulmista. Nämä näkökulmat ovat verkkolukutaito, kuluttajan ostopäätöksentekoprosessi ja kanssaihmisten valintojen vaikutus kuluttajien ostopäätöksiin. Työn lähteistö koostuu monipuolisesti ajankohtaisesta teoriakirjallisuudesta ja laadukkaista verkkolähteistä.
Kuluttajia tutkittiin laadullisen tutkimuksen syvällisyyttä hyödyntäen käyttäen tutkimusmetodeina teemahaastattelua ja havainnointia. Teemahaastattelujen avulla syvennyttiin tutkimuksen teemoihin osallistujien kertoman mukaan, ja saatujen tutkimustulosten rinnalle liitettiin havainnointi kartoittamaan miten kuluttajat todella verkossa toimivat. Monimetodisella tutkimustavalla saatiin luotua tutkimukselle uskottavuutta ja luotettavuutta. Tutkimukseen osallistui viisi henkilöä. Osallistujat valittiin harkinnanvaraisesti heidän suositustenkäyttötottumustensa perusteella siten, että saatiin koolle suosituksia eri intensiteetillä käyttäviä kuluttajia. Tutkimukseen osallistujien ikähaarukka on 20–54 vuotta, ja näyte koostuu kolmesta naisesta ja kahdesta miehestä. Teemahaastattelujen tuloksia analysoitiin SWOT-analyysia mukailevalla nelikenttämenetelmällä. Havainnoinnin tuloksia analysoitiin käyttäen apuna verkkokanavien käyttöä kuvaavaa taulukkoa.
Tutkimuksen tuloksista voidaan todeta, että verkkosuositusten avulla makustellaan suuria ostopäätöksiä ja kartoitetaan omia tarpeita tuotteesta tai palvelusta. Kuluttajat luottavat verkkosuosituksiin, joiden julkaisija on mahdollisimman samanlainen kuin he itse. Iällä ei näytä olevan suurta vaikutusta suositusten käyttötottumuksiin. Yleisesti voidaan todeta, että ikähaarukan molemmista päistä löytyy sekä suositusten ahkeria käyttäjiä että vähemmällä käytöllä pärjääviä. Mitä kuluttajien suositustenkäyttötottumuksiin tulee, voitaneen päätellä, että mitä tottuneempia internetin käyttäjiä kuluttajat ovat, sitä todennäköisemmin he päätyvät tietoisesti etsimään suosituksia ja ovat näin myös taitavampia käyttämään niitä hyödykseen.