Matkailupalveluiden markkinointi seksuaali- ja sukupuolivähemmistöille Suomessa

Abstract

Suomea voidaan pitää verrattain turvallisena matkailukohteena seksuaali- ja sukupuolivähemmistöille. Homoseksuaalisuus on edelleen kriminalisoitu 70 maassa, joten Suomella olisi hyvät mahdollisuudet markkinoida itseään turvallisena kohteena myös näistä maista saapuville sateenkaarimatkailijoille. Kuitenkin Suomi hyödyntää todella vähän sateenkaariystävällisyyttä markkinoinnissa, huolimatta siitä miten suuresta ja monipuolisesta kohderyhmästä on kyse. Lisäksi Suomen matkailuala elpyy edelleen pahimmista koronavuosista ja turisteille olisi kysyntää.

Tämän opinnäytetyön tarkoituksena oli tutkia, miten seksuaali- ja sukupuolivähemmistöt voitaisiin huomioida paremmin matkailupalveluiden markkinoinnissa ja miksi tämän kohderyhmän huomioisella on merkitystä. Tavoitteena oli selvittää, millaisia kokemuksia seksuaali- ja sukupuolivähemmistöihin kuuluvilla on Suomessa matkailusta, miten turvallisena kohteena he Suomea pitävät ja miten markkinointia voitaisiin edistää heidän näkökulmastaan inklusiivisempaan suuntaan. Tuloksien pohjalta pyrittiin selvittämään, miten matkailutoimijat voivat luoda sateenkaari-inklusiivisempia tuotteita ja kehittää toimintaansa sensitiivisempään suuntaan.

Opinnäytetyön tietoperustassa tutustutaan sateenkaarivähemmistöihin tarkemmin sekä luodaan katsaus sateenkaarimatkailuun käsitteenä. Lisäksi perehdytään sateenkaariystävällisyyteen ja millaisista tekijöistä se muodostuu, sekä käydään läpi matkailumarkkinointia yleisellä tasolla.

Kyselytutkimus toteutettiin kvantitatiivisena tutkimuksena ja vastauksia kerättiin kyselylomakkeella 20-30. maaliskuuta 2023. Kohderyhmänä olivat kaikki seksuaali- ja sukupuolivähemmistöihin identifioituvat, riippumatta siitä paljonko he matkustavat Suomessa. Kyselylomake koostui yhdestätoista kysymyksestä, joista yhdeksän oli strukturoituja ja kaksi avoimia. Avointen kysymysten pääasiallisena tehtävänä oli saada tutkimukseen arvokkaita, suoria mielipiteitä, kuitenkaan laittamatta liikaa niiden varaan. Avoimiin kysymyksiin annettujen vastausten määrä ja erityisesti vastausten laadukkuus yllättivät positiivisesti. Kyselyyn osallistui 30 vastaajaa.

Annetuista vastauksista kävi ilmi, että sateenkaariystävällisemmälle markkinoinnille on selvästi kysyntää. Markkinoinnin kuitenkin toivotaan etupäässä olevan aitoa ja vähemmistöt kokonaisvaltaisesti osaksi ottavaa, eikä vähemmistöasemaa haluta tarpeettomasti korostaa. Suomi koetaan pääosin turvallisena matkakohteena, mutta joillakin vastaajista oli huonoja kokemuksia matkailupalveluiden parissa tapahtuneista kohtaamistilanteista. Jotkut vastaajista kertoivat myös jännittävänsä etukäteen, miten tulevat kohdatuiksi tai joutuvatko pakotetusti tulemaan kaapista. Sateenkaariystävällisyydestä viestiminen ei kaikille vastaajille ole ratkaiseva tekijä kohdetta tai palvelua valitessa, mutta esimerkiksi sateenkaarirepresentaatio mainonnassa ja sateenkaariystävällisyydestä viestivät symbolit koettiin positiivisina ja turvallisuutta herättävinä viestintäkeinoina.