Kirkas brändi, vahva tulevaisuus: brändistrategian kehittämishanke

Abstract

Tämän kehittämisenhankkeen tavoitteena on kirkastaa Helsinki-Vantaan lentoasemalla sijaitsevaa brändiä. Hankkeen taustalla on toimipisteen laajennus, toiminnan muutos juomapainotteisesta pubista ruokatarjontaa tarjoavaksi gastropubiksi. Uutena toimintatapana tulee lisäksi digitaalinen ruuan ja juoman tilaus- ja maksujärjestelmä. Toimintaympäristön kilpailutilanne muuttuu merkittävästi ravintolatarjonnan suhteen, sillä alueelle on avautumassa useita uusia ravintoloita ja kahviloita. Hanke on osa laajempaa lentoaseman kehittämishanketta, jonka tavoitteena on kehittää lentoaseman palveluita ja asiakaskokemusta, sekä vahvistaa Helsinki-Vantaan asemaa Euroopan johtavana vaihtokenttänä.

Hankkeessa kirkastettiin brändi-identiteettiä sekä brändistrategiaa, jotta toimipisteen laajennuksen ja avauksen yhteydessä brändi on tarkoin määritelty ja kiinnostava. Jalkauttamisen tueksi luotiin brändikäsikirja ja valmisteltiin brändi- ja tuotekoulutus. Brändikäsikirjan on tarkoitus toimia arjen työkaluna uudistuksessa, perehdytyksessä sekä taustatoimintojen, kuten markkinoinnin ja tuotekehityksen tukena. Hanke keskittyy edellä mainittujen kehittämiseen ja täten konkreettinen markkinointisuunnittelu on rajattu pois erilliseksi projektiksi. Teoreettisessa viitekehyksessä määritellään brändin käsitteitä brändin kehittämiseen ja brändin jalkauttamiseen liittyen.

Tutkimuksen lähestymistapana on toimintatutkimus, sillä tavoitteena oli ratkaista työyhteisössä yhdessä ongelmia. Aineiston hankintamenetelmänä käytetään brändistrategian kehittämisessä benchmarking-havainnointimenetelmää ja brändin jalkauttamisen kehittämisessä haastatteluja. Lisäksi kyselyllä selvitetään brändikoulutuksen ja brändimateriaalien toimivuutta koulutukseen osallistuneilta. Benchmarking-havainnointimenetelmässä kerättiin tietoa, miten brändit erottautuvat, viestivät, niiden vastuullisuutta ja lisäksi muita havaintoja, jotka herättivät mielenkiintoa. Tuloksia käytettiin brändin kirkastamisen työssä sekä muuttuneessa kilpailutilanteessa aseman vahvistamiseen. Haastatteluissa kerättiin tietoa brändin jalkauttamisesta ja kehittämisehdotuksia tulevaisuuden jalkauttamistyötä varten. Tuloksia käytettiin brändikäsikirjan ja -koulutusten kehittämiseksi. Lisäksi laadittiin lista muista kehittämisehdotuksista, joita haastatteluissa ilmeni, joita voi käyttää tule-vaisuuden toiminnan kehittämisessä. Työn tuloksista brändikäsikirjaa voidaan soveltaa minkä tahansa oman brändin jalkauttamisen pohjana, sekä koulutuksen tuloksia ja kehittämisehdotuksia voi hyödyntää tulevissa toimipisteavauksissa tai tuotevalikoimavaihdoksissa. Kyselytutkimus keräsi palautetta brändikäsikirjan ja -koulutuksen hyödyllisyydestä sekä kehittämisehdotuksia jatkojalostusta varten. Tuloksia käytetään tulevien koulutusten ja materiaalien suunnitteluun toiminnan jatkuvan kehittämisen varmistamiseksi.

Projektin eteneminen on kuvattuna kuukausittain raportin lopuksi. Työ toteutettiin kesäkuun 2022 ja huhtikuun 2023 välillä.