Kohti vahvempaa osaamista: organisaation markkinointikyvykkyyden kehittäminen

Abstract

Kotimaassa ja globaalisti tapahtuvat muutokset ja epävarmuus vaikuttavat organisaatioiden toimintaan ja kilpailukykyyn laajasti. Nopeasti muuttuvien toimintaympäristöjen tuomat haasteet vaativat organisaatioilta kykyä oppia ja uudistaa toimintaansa. Resurssipohjaisen teorian mukaan resurssien ominaisuudet luovat yrityksille kilpailuetua. Yritysten kasvun ja menestymisen osatekijänä markkinaorientaatio ja dynaamiset kyvykkyydet vaikuttavat välillisesti markkinointikyvykkyyksien kautta. Opinnäytetyön tavoitteena oli selvittää kohdeorganisaation markkinointikyvykkyyksien vahvuudet ja kehittämiskohteet sekä luoda näiden pohjalta kattava kehittämissuunnitelma.

Opinnäytetyön tutkimusmenetelmänä oli kvalitatiivinen toimintatutkimus, ja tutkimusotteena konstruktivistinen tutkimusote. Kehittämismenetelmänä työssä käytettiin työpajatyöskentelyä, ja työpajoista saatu tutkimusaineisto analysoitiin sisällön analyysiä hyödyntäen.

Markkinointikyvykkyyden osa-alueiksi on tunnistettu markkinoinnin johtaminen ja toteutus, asiakassuhteiden hallinta ja uusasiakashankinta sekä brändiosaaminen. Opinnäytetyössä näitä kaikkia osa-alueita tutkittiin myynnin tiimille toteutetuissa työpajoissa. Opinnäytetyön tuloksena organisaatiolle kilpailuetua luovat vahva päivittäiseen toimintaan heijastuva arvopohja sekä ryhmätoimintaan soveltuvien toimintatilojen ja palveluiden yhdistelmä. Kehittämisen kohteita markkinoinnin johtamisen osa-alueella löytyi asiakastiedon keräämisen prosesseissa, asiakaspalautteen käsittelyn prosesseissa, sisäisessä markkinointi- ja asiakaspalveluosaamisessa sekä tarpeessa kehittää myyntikanavia. Asiakassuhteiden hallinnan kehitystarpeet liittyivät keskeisten asiakasryhmien tarpeiden tunnistamiseen, asiakkaiden arvon ja kannattavuuden tunnistamiseen sekä uusiasiakashankinnan tavoitteiden määrittämiseen ja näiden myyjäkohtaiseen vastuuttamiseen. Soveltuvan asiakastietojärjestelmän kartoittaminen nähtiin myös tärkeänä asiakassuhteiden hallinnan kehittämisen näkökulmasta. Brändiosaamisen nykytila on organisaatiossa heikko, ja kehitystoimenpiteitä tulee tehdä brändiosaamisen vahvistamiseksi. Brändin rakentamisen toimenpiteitä ei organisaatiossa suunnitelmallisesti toteuteta. Brändiosaamisen kehittämisen tavoitteet ovat organisaation vahvuuksien kirkastaminen, asiakaslupausten määrittely, säännöllisesti tehtävä brändi- ja asiakastyytyväisyystutkimus sekä brändityön ottaminen osaksi markkinoinnin johtamista.