Mervärdestrappan som cirkulärt stödhjul: medveten konsumtion inspirerad av personliga vinster

Abstract

Syftet med examensarbetet var att utifrån litteraturstudier och fokusintervjuer med företrädare för en hållbar livsstil utforma ett konkret och positivt motiverande tankesätt för medvetet konsumtionsbeteende, vilket stöds av positiva narrativ om personligt mervärde. Den visuella strukturen för detta tankesätt guidar läsaren genom olika nivåer av medveten konsumtion med avseende på urval och inköp, användning och efteranvändning. Tankesättet ligger på en övergripande nivå och kan därför tillämpas på ett brett spektrum av konsumtion.

Respondenternas positiva narrativ lyfter fram goda exempel på mervärden eller personliga vinster kopplade till medveten konsumtion. Tankesättet och de personliga vinsterna bildar tillsammans mervärdestrappan, ett potentiellt självgående system för förändring på individnivå. Målet är att tankesättet i kombination med de positiva narrativen ska inspirera till ett fokusskifte som ger bättre förutsättningar för medveten konsumtion samt en förändringsvilja som får fart av personligt välbefinnande.

I litteraturdelen lyfts forskning kring cirkularitet, dels ur ett konsumentperspektiv, dels ur ett mänskligt, inre perspektiv. Teorier kring beteendedesign med fokus på hållbarhet ger en förståelse för hur man utifrån mänskliga förutsättningar bäst bäddar för förändring på individnivå.

The purpose of the thesis was to develop a concrete and positively motivating mindset for conscious consumption behavior, based on literature reviews and focus interviews with representatives of a sustainable lifestyle. This mindset is supported by positive narratives about personal value. The visual structure for this mindset guides the reader through various levels of conscious consumption, including selection and purchase, usage, and after use. The mindset is at a broad level and can therefore be applied to a wide range of consumption.

The positive narratives of the respondents highlight good examples of value or personal gains related to conscious consumption. The mindset and the personal gains together form the staircase of additional value, a potentially self-sustaining system for change at an individual level. The goal is for this mindset, combined with the positive narratives, to inspire a shift that provides better conditions for conscious consumption and a willingness for change fueled by personal well-being.

In the literature section, research on circularity is discussed, partly from a consumer perspective and partly from a human, inner perspective. Theories of behavior design with a focus on sustainability provide an understanding of how to best facilitate change at the individual level, given human conditions.

Opinnäytetyön tarkoituksena oli luoda käytännönläheinen ja positiivisesti motivoiva ajattelutapa tietoisen kulutuskäyttäytymisen kehittämistä varten. Kirjallisuuskatsauksien ja haastattelujen kautta ilmenee ajattelutapa, jossa vastaajien positiiviset narratiivit ja kokemukset henkilökohtaisesta lisäarvosta tukevat tietoista kulutuskäyttäytymistä. Ajattelutavan visuaalinen rakenne opastaa lukijaa tietoiseen kulutukseen ja toimii siten kolmella tasolla: 1) pohtimalla millä perusteella tekee valintoja ja ostopäätöksiä, 2) käyttövaiheessa ja 3) käyttövaiheen jälkeistä toimintaa. Koska ajattelutapa on yleinen, sitä voidaan soveltaa laajaan kulutusvalikoimaan.

Vastaajien positiivisista narratiiveista nousee hyviä esimerkkejä lisäarvoista tai henkilökohtaisista kokeneita voitoista, jotka liittyvät tietoiseen kulutukseen. Tutkielmassa kehitetyt lisäarvoportaat muodostuvat ajattelutavasta ja henkilökohtaisista voitoista. Tällainen järjestelmä voisi yksilötasolla toimia itseään ylläpitävänä muutosjärjestelmänä. Tavoitteena on, että ajattelutapa yhdistettynä positiivisiin kertomuksiin inspiroisi painopisteen muutokseen. Tämä muutos antaa paremmat edellytykset tietoiselle kulutukselle ja inspiroi muutoshaluun, joka saa lisävirtaa henkilökohtaisesta hyvinvoinnista.

Kirjallisuusosassa käsitellään kiertotaloutta, osittain kuluttajan näkökulmasta ja osittain inhimillisestä, sisäisestä näkökulmasta. Teoriat kestävän käyttäytymisen suunnittelusta auttavat ymmärtämään kuinka voidaan parhaiten edistää kestäviä kulutusmuutoksia yksilötasolla.