Yrityksen yhteiskuntavastuun vaikutukset kuluttajien ostokäyttäytymiseen kahdessa pienessä elintarvikealan yrityksessä

Abstract

Opinnäytetyön tavoitteena oli selvittää, miten pienten ja keskisuurten elintarvikealan yritysten yhteiskuntavastuu vaikuttaa kuluttajien ostokäyttäytymiseen. Lisäksi pyrittiin selvittämään, miten eri demografiset ryhmät kokevat yhteiskuntavastuun, sekä että mitkä yhteiskuntavastuun osa-alueet olivat kuluttajille tärkeimpiä. Toimeksiantajana työssä toimi Oulun seudun ammattikorkeakoulun liiketalouden yksikön CSR-ryhmä. Yhteistyöyrityksiksi valikoitui lopulta kaksi elintarvikealan yritystä Oulun kauppahallista. Teoriapohjassa käsiteltiin yrityksen yhteiskuntavastuun eri osa-alueita sekä ostopäätösprosessin eri vaiheita. Lisäksi teoriapohjaan sisällytettiin Ottmanin kuluttajaprofiilit, tietoa poliittisesta kuluttajaliikkeestä, sekä lähiruuan ja luomutuotannon määritelmät.

Opinnäytetyö toteutettiin tilastollisena tutkimuksena käyttäen apuna kyselylomaketta. Kyselyn aineisto kerättiin yhteistyöyritysten toimitiloissa henkilökohtaisesti haastattelemalla heti ostotapahtuman jälkeen. Aineisto kerättiin noin kuuden viikon aikana, jotka oli arvioitu keräämisen kannalta otollisimmiksi. Hyväksyttyjä vastauksia kyselyyn saatiin 51 kappaletta.

Tutkimus osoitti, että yrityksen yhteiskuntavastuu on jo nyt tärkeässä roolissa kuluttajien ostokäyttäytymisessä, mutta siihen liittyvä termistö ei ole vielä niin vakiintunutta, että kuluttajat osaisivat automaattisesti yhdistää yhteiskuntavastuun oikeisiin asioihin. Etenkin 50–65 -vuotiaiden naisten ostokäyttäytymisessä yhteiskuntavastuun vaikutus näkyi hyvin voimakkaana. Tutkimus osoitti myös, että näiden kahden pienen elintarvikealan yritysten kohdalla myyjän rooli on hyvin suuri siinä vaiheessa, kun asiakas etsii tietoa vertailtavista tuotteista.

Yhteiskuntavastuun tärkeimmiksi osiksi tässä tutkimuksessa osoittautuivat erilaiset tuoteturvallisuuteen liittyvät asiat, sekä koko tuotantoketjun yhteiskuntavastuullinen toiminta. Yhteistyöyritykset voivat käyttää hyväksi näitä tietoja muun muassa parantaakseen viestintänsä kohdennusta. Tutkimuksen perusteella hyvä jatkotutkimusaihe olisi tutkia kuluttajien ostokäyttäytymistä ympäristössä, jossa kuluttajat vastaavat paremmin normaalia väestöjakaumaa.

The topic of this thesis was to research how corporate social responsibility affects the buying behavior of consumers in small and mid-sized companies based in the field of food industry. Additional goals were to study how different demographic groups are affected by corporate social responsibility, and which parts of corporate social responsibility are deemed as most important. The client in this thesis was the CSR-group of School of Business and Information Management under Oulu University of Applied Sciences. The study was conducted in cooperation with two companies based in Oulu market hall. The theoretical background consisted of the different aspects of corporate social responsibility and the different phases of the decision making process in buying. Additionally, information on the different consumer profiles by Ottman, political consumerism, organic food and local food was included.

The study was conducted by using a questionnaire. The questionnaires were analyzed using statistical methods. The respondents were interviewed personally by the researchers right after the buying of a product from one of the cooperative companies. The interviews were conducted within a time period of six weeks. Finally, 51 accepted questionnaires were gathered.

The study indicated that corporate social responsibility already plays a big role in consumer behavior. The terminology related to corporate social responsibility is, however, not yet very well known among consumers. Especially among females between ages 50 and 65, corporate social responsibility is making a huge impact. Furthermore, study showed that in small businesses in the food industry the sales personnel are the most important source of information concerning products for the consumers.

According to this study, the most important aspects of corporate social responsibility are related to product safety, and the responsible actions of the entire production chain. The cooperative companies can use the information from this study to modify their communication to better suit their customers. The results of this study can only be applied to the customer base of the cooperative companies, because the demographics of the people participating in this study do not correspond to the general demographics. Due to this notion, an appropriate topic for further study would be to examine the effects of corporate social responsibility to consumer behavior in a different environment.