The struggle of an aging woman in fashion : when your mind is young, but body gets old

Abstract

Tämä opinnäytetyö toteutettiin Anna Ruohonen labelille selvittääkseen, mitä muotialan yritys voisi tehdä auttaakseen +50 naisia pysymään tyylikkäinä. Teoria pohjautui ilmiöihin, jotka vaikuttavat +50 naisiin ja heidän tyyliinsä, kuten sukupuolittunut ikärasismi, anti-aging kulttuuri ja media. Tästä teoriasta muodostettiin pohja, jota peilattiin haastettelututkimuksessa saatuihin tuloksiin ikääntyvien naisten kokemuksista muotimaailmaa kohtaan.

Tavoitteena oli selvittää ikääntyvien naisten unelmia ja toiveita muotialalle, ja näin tuoda ehdotuksia muotialalla toimivalle yritykselle, heidän toimintansa parantamiseksi.

Ikääntyvän naisen tuska on vaihe elämässä, jolloin vartalo vanhenee, mutta sielu pysyy nuorena. Ikääntymisen myötä nainen kohtaa mm. sukupuolittunutta ikärasismia.Tavoitteena oli syventää ymmärrystä aikuisen naisen muodista ja antaa konkreettisia ideoita toimeksiantajalle, jotta he voisivat vastata paremmin tämän kohderyhmän tarpeisiin.

Tulokset heijastelivat +50 naisten selkeää itsetuntemusta, ja tietoisuutta omasta tyylistä. Heidän tyylinsä vaihtelivat radikaalisti oman persoonallisuuden mukaan, eikä yhtä selkeää tyyliä voitu näin ollen todeta olevaksi. Mukavuus, hyvä laatu ja kestävyys koettiin vaatteissa tärkeiksi. Unelmoitiin rohkeammista valinnoista, omaperäisistä vaatteista ja mahdollisuudesta löytää perusvaatteita myös trendien keskeltä.

This thesis was made for Anna Ruohonen label to find out, what a fashion label could do to help women over 50 to stay stylish. Theory was based on phenomena’s which affect women over 50, such as gendered ageism, anti-aging culture, and media. This theory was used as a base to mirror the results gathered from the interview-based research of the experiences towards the world of fashion.

The goal was to find out the dreams and wishes these women have for fashion industry, and thus give suggestions to a business operating in the field to improve their business.

The struggle of an aging woman is seen as a stage in life, when body starts to get old, but soul stays young. As women age, they face things like gendered ageism. Goal of the thesis was to deepen the understanding of adult female fashion and give concrete ideas to the customer on how they could better respond to the needs of this target group.

The results mirrored the clear sense of self women over 50 have, and knowledge of their own style. These styles varied vastly based on the personality of these women,and could not be turned into one specific style. Comfortable, good quality and long lasting, was considered important factors by these women. Dreams involved around more bold choices, original clothes, and possibility to find basics in the middle of trends.