Markkinointimixin vaikutus asiakastyytyväisyyteen ja -uskollisuuteen

Abstract

Nykypäivän menestyvät yritykset hyödyntävät markkinointia tehokkaasti ja ovat asiakaskeskeisiä. Markkinoinnilla pyritään vaikuttamaan asiakkaiden odotuksiin ja tyytyväisyyteen erilaisin strategisin työkaluin kuten markkinointimixin avulla. Tämänhetkinen globalisoituva ja digitalisoituva markkinaympäristö vaatii markkinoijilta ymmärrystä siitä, miten markkinointia voidaan hyödyntää asiakastyytyväisyyden ja asiakasuskollisuuden kasvattamisessa. Tämän opinnäytetyön tavoitteena oli narratiivisen kirjallisuuskatsauksen menetelmin selvittää, onko markkinointimixillä yhteys asiakastyytyväisyyteen ja -uskollisuuteen ja miten markkinointimixin eri elementtejä voidaan hyödyntää asiakkaan tyytyväisyyden ja uskollisuuden lisäämisessä.

Katsauksen alussa esitellään teoreettinen viitekehys, jossa määritellään keskeiset käsitteet ja niiden merkitys. Käsitteiden pohjalta muodostetaan myös tutkimusasetelma, joka ohjaa tutkimuksen etenemistä. Opinnäytetyön tutkimusosioon valittiin lähteitä ennalta määriteltyjen kriteerien mukaan. Tutkimukseen valittiin lähteitä, joiden pohjalta oli mahdollista rakentaa helppolukuinen ja johdonmukainen kokonaiskuva tutkittavasta aiheesta.

Katsaukseen valikoituneiden lähteiden (=8) pohjalta pystyttiin luomaan selkeä kokonaiskuva markkinointimixin, asiakastyytyväisyyden ja -uskollisuuden välisestä yhteydestä. Tulosten perusteella voidaan todeta markkinointimixin olevan yhteydessä asiakastyytyväisyyteen ja -uskollisuuteen. Asiakastyytyväisyyden löydettiin kuitenkin olevan merkittävin uskollisuuteen vaikuttava tekijä. Asiakkaan odotuksiin, koettuun arvoon ja koettuun laatuun täytyy vastata markkinointimixin jokaisen elementin kohdalla, jotta tyytyväisyys ja -uskollisuus voidaan saavuttaa. Markkinointimixin eri elementtien vaikutuksen asiakastyytyväisyyteen ja uskollisuuteen löydettiin vaihtelevan eri tutkimusten välillä. On siis tarpeellista tehdä jatkotutkimusta eri sidosryhmien ja toimialojen näkökulmasta, sekä tutkia myös muita, laajempien markkinointimixien elementtejä.