Apteekkikosmetiikan kuluttajakäyttäytyminen Suomessa

Abstract

Tämän opinnäytetyön tarkoituksena oli tutkia kuluttajien ostokäyttäytymistä liittyen kosmetiikkatuotteiden ostamiseen apteekeissa. Työn tavoitteena oli selvittää, miksi kuluttaja valitsee kosmetiikan ostopaikakseen apteekin. Työn toimeksiantaja ja yhteistyökumppanina toimi suomalainen maahantuonnin yritys. Teoriaosuus käsittelee apteekkitoimintaa ja kosmetiikkamarkkinoita Suomessa, kuluttajien ostoprosessia sekä kuluttajakäyttäytymistä.

Tutkimusosio toteutettiin kvantitatiivisena kyselytutkimuksena sähköisesti. Kysely luotiin Microsoft Forms -ohjelmalla. Kysely jaettiin yhden apteekin sosiaalisen median kanavissa ja kahdessa kosmetiikkaa käsittelevässä sekä muuhun vapaa-ajan harrastustoimintaan liittyvässä sosiaalisen median ryhmässä. Kyselyyn vastasi yhteensä 233 henkilöä. Tutkimuksen perusteella apteekissa asioivien kuluttajien elämäntyyleissä korostuivat tavanomaisuus, rentous ja sosiaalisuus. Kuluttajat tekevät ostopäätöksiä taloudellisesti ja ovat hintatietoisia ostajia. Apteekin asiakkaat tekevät kosmetiikkaostoksia parin kuukauden välein ja pitävät apteekkia luotettavana paikkana ostaa kosmetiikkaa. Apteekkiin suunnataan kosmetiikkaostoksille tutkimuksen mukaan pääosin sen vuoksi, ettei haluttua tuotetta ole saatavilla muualla. Merkittävimpiä syitä apteekkikosmetiikan valinnalle olivat tuotteen ominaisuudet ja hinta sekä se, että kuluttajat olivat ostaneet kosmetiikkaa apteekista aiemmin. Suurin osa tutkimukseen osallistuneista koki, että apteekkikosmetiikka on laadukkaampaa kuin päivittäistavarakaupoissa myytävä kosmetiikka. Suosituimpia kosmetiikkatuotekategorioita ovat kasvovoiteet, aurinkosuojavoiteet ja -tuotteet, vartalovoiteet sekä kasvojen puhdistustuotteet. Tutkimuksen perusteella kosmetiikan mainontaan ja henkilökunnan tietämykseen voitaisiin panostaa nykyistä enemmän. Lisäksi voidaan todeta, että apteekkia pidetään luotettavana jakelukanavana ja apteekkikosmetiikkaa ostetaan sen laadukkuuden ja herkälle iholle sopivuuden vuoksi.

The purpose of this bachelor’s thesis was to examine consumer buying behaviour related to the purchase of cosmetic products in pharmacies. The aim of the thesis was to find out why a consumer chooses to buy cosmetics at a pharmacy. The client and partner of the thesis was a Finnish import company. The theoretical part dealt with pharmacy operations and the cosmetics market in Finland, the consumer buying process and consumer behaviour.

The research part included a quantitative survey electronically. The survey was created using Microsoft Forms. The survey was distributed on the social media channels of one pharmacy and two social media groups dealing with cosmetics and other leisure activities. A total of 233 people responded to the survey. The survey showed that the lifestyles of consumers visiting the pharmacy concentrated on being casual, relaxed and sociable. Consumers made purchasing decisions economically and were price conscious buyers. The pharmacy's customers purchased cosmetics every couple of months and considered the pharmacy to be a reliable place to buy cosmetics. According to the study, the pharmacy was targeted for cosmetic purchases mainly because the desired product was not available elsewhere. The most significant reasons for choosing pharmacy cosmetics were the characteristics and price of the product and the fact that consumers had bought cosmetics at the pharmacy before. The majority of the respondents felt that pharmacy cosmetics are of higher quality than cosmetics sold in grocery stores. The most popular cosmetic product categories were face creams, sunscreens and other sun-products, body creams and facial cleansing products. Based on the study, more could be done to boost the advertising of cosmetics and the knowledge of the staff. In addition, it can be stated that the pharmacy is considered a reliable distribution channel and pharmacy cosmetics are purchased due to their quality and suitability for sensitive skin.