Kuluttajan tuuppaaminen kestävään muotiin

Abstract

Nykyinen muotialan liiketoimintalogiikka perustuu jatkuvasti kasvavaan tuotantoon ja myyntiin, josta seuraa kestämätön ylikuluttaminen, huomattavat ympäristövaikutukset ja huonot työolot. Kuluttajat ovat yhä tietoisempia vaateteollisuuden vastuuttomuudesta, mutta tieto ei välttämättä siirry toiminnaksi. Tätä kutsutaan asenne-käyttäytymiskuiluksi. Kuluttajaa voidaan ohjataan kestävään suuntaan tunnistamalla päätöksentekoprosessi ja käyttämällä tuuppauskeinoja.

Opinnäytetyön toimeksiantajana toimii Pirkanmaan Osuuskauppa, joka on avannut Tampereen Sokokselle kestävän muodin kerroksen. Opinnäytetyön tarkoituksena on laatia kehittämisehdotuksia, joiden avulla voidaan ohjata asiakkaita selkeämmin kestävän muodin pariin. Työn ensimmäinen tavoite on selvittää, mitä kestävä muoti asiakkaiden mielestä on. Toinen tavoite on tutkia, kuinka asiakkaat toimivat tavaratalossa. Kerätyn aineiston perusteella voidaan luoda tuuppauskeinoja kohti kestävää muotia.

Tietoperustassa perehdytään kestävään kuluttajakäyttäytymiseen, tuuppaamiseen ja kuluttajien päätöksentekoprosessiin. Kuluttajien ohjaaminen kestävään suuntaan on mahdollista, kun ensin ymmärretään heidän motiivit ostokäyttäytymisessä. Samalla tarkastellaan rakennetun ympäristön käytettävyyttä, sillä tuuppaukset on tarkoitus suunnitella kaupan fyysiseen ympäristöön.

Aineistoa varten on tehty käytettävyyskatselmuksia, joihin on sisältynyt havainnointia ja haastatteluja. Tulosten perusteella kuluttajilla on selkeä, mutta suppea kuva kestävästä muodista. Ensisijaistesti kestävän muodin ajatellaan olevan käyttäjälleen uusia tuotteita, mutta esimerkiksi korjauspalveluiden käyttöä ei tunnisteta. Suurimmaksi haasteeksi nousi kestävän muodin kerroksen löytäminen. Vastauksissa ilmeni, että kestävän muodin saatavuus ylipäätään koetaan vaikeaksi. Lisäksi suurin osa vastaajista koki hintatason olevan korkea.

Ehdotetut tuuppauskeinot on suunniteltu parantamaan kestävän muodin kerroksen löydettävyyttä, sekä lisäämään asiakkaiden tietoutta kestävästä muodista. Tutkimustuloksia on mahdollista hyödyntää muissa Sokos-tavarataloissa.