Ostajapersoonien muutos musiikkiverkkopalvelussa

Abstract

Pandemia on muuttanut kuluttajien ostokäyttäytymistä. Ihmiset toimivat nykyään entistä enemmän omien aikataulujensa puitteissa. Tämä tutkimus selvitti, millaisia muutoksia kotimaisen musiikkiverkkopalvelun asiakaskunnassa on tapahtunut viimeisen viiden vuoden aikana. Tutkimustuloksia vertailtiin toimeksiantajan aiemmin määriteltyihin ostajapersooniin, joista uusilla tutkimustuloksilla pyrittiin saamaan tarkempaa tietoa. Tutkimustuloksilla tietoa saatiin siitä, millaisia vaikutuksia verkkosivujen ulkoasulla ja sisällöllä oli asiakasryhmiin. Tutkimuksen toimeksiantajana oli Rockway Oy, joka on suomalainen musiikin verkko-opetuspalvelu. Tutkimustuloksia käytetään Rockway asiakasymmärryksen parantamiseen.

Musiikkia harrastetaan eri syistä ja eri elämäntilanteissa. Tämä luo haasteen markkinointiin, koska kuka tahansa voi harrastaa musiikkia. Asiakaslähtöisessä markkinoinnissa asiakkaan tarpeet on tiedettävä. Ostajapersoonat auttavat ymmärtämään suuria asiakasryhmiä, sillä niissä kiteytyy eri asiakassegmenttien tarpeet ja halut. Ostajapersoona on fiktiivinen henkilö, joka edustaa markkinoinnissa tiettyä asiakasryhmää. Musiikkiharrastuksen olemassa olevat trendit on huomioitava, jotta ymmärretään laajemmin asiakkaiden ongelmien taustalla olevia tekijöitä.

Tutkimustyö alkoi vuoden 2023 lopussa. Ensin määriteltiin tutkimusongelma, jonka kohderyhmäksi oli rajattu Rockwayn tilaavat asiakkaat. Kohderyhmälle lähetettiin sähköpostitse kyselylomake tiedonkeruuta varten. Kyselyyn vastasi 7,9 % uutiskirjeentilaajista. Tutkimus toteutettiin määrällisellä eli kvantitatiivisella menetelmällä. Tutkimusmenetelmä osoittautui hyväksi, sillä se voitiin toteuttaa verkossa, jolloin tutkimukseen saatiin laaja otos vastaajia.

Otoksen (n=295) ikäjakauma painottui vanhempaan väestöön. Tuloksissa saatiin tarkennuksia Rockwayn ostajapersooniin, liittyen muun muassa musiikin pidempiaikaiseen harrastuneisuuteen, paikkakuntaan ja eri elämäntilanteisiin. Tutkimustuloksista selvisi, että aiemmin määritellyt ostajapersoonat olivat markkinoinnissa edelleen relevantteja. Lisäksi saatiin selville Rockwayn uudesta aihealueesta kiinnostuneet asiakkaat, jolloin saatiin luotua uusi ostajapersoona Markus Musiikintekijä. Asiakasymmärrys vaatii jatkuvasti tuoretta tietoa ja päivittämistä muuttuvassa maailmassa. Aikuisiällä itsensä kehittäminen on entisestään yleistyvä ilmiö, joka vaatii vielä uusia tutkimusavauksia.