Silmälasien ostopäätösprosessi ja siihen vaikuttavat tekijät

Abstract

Tämän opinnäytetyön pyrkimyksenä oli selvittää silmälasien ostopäätösprosessin etenemistä informaation etsimisestä ostopäätökseen sekä ostopäätösprosessiin oleellisimmin vaikuttavia tekijöitä. Tutkimuksella pyrittiin lisäämään optikkoliikkeen tuntemusta asiakkaistaan, mitä he voivat hyödyntää asiakaspalvelutilanteissa. Lisäksi pyrittiin luomaan sellaista lisätietoa asiakkaista, mitä optikkoliike voi hyödyntää myös muussa markkinoinnissa. Työn toimeksiantajana toimi oululainen optikkoliike.

Tietoperustassa käsitellään silmälasien ostopäätösprosessin vaiheita sekä ostopäätösprosessiin vaikuttavia tekijöitä. Ostopäätösprosessin vaiheiden tarkastelu on rajattu silmälasien ostopäätösprosessin kannalta kolmeen merkittävimpään vaiheeseen; informaation etsimiseen, vaihtoehtojen vertailuun sekä ostopäätökseen. Myös ostopäätösprosessiin vaikuttavat tekijät on valittu useiden tekijöiden joukosta sen perusteella, mitkä vaikuttavat silmälasien ostopäätösprosessiin oleellisimmin. Tietoperusta rakentuu kuluttajan ostokäyttäytymisen teoriasta sekä sen soveltamisesta silmälasien hankintaan. Käytännön näkökulman esiintuomisessa on hyödynnetty toimeksiantajan haastattelua sekä omaa aiheeseen liittyvää kokemusperäistä tietoa. Työn tutkimusosiossa käsitellään tutkimus-menetelmää, sen toteutusta sekä tutkimustuloksia. Pohdintaosiossa puolestaan arvioidaan opinnäytetyön onnistumista sekä esitetään jatkokehitysideoita.

Opinnäytetyön tutkimuksen toteutuksessa käytettiin kvantitatiivista eli tilastollista tutkimusmenetelmää. Tiedonkeruumenetelmänä oli perinteinen kyselylomake. Kyselylomakkeet olivat toimeksiantajayrityksen kahdessa eri toimipisteessä ja aineistonkeruu toteutettiin toisen toimipiteen osalta aikavälillä 10.10.–12.11.2014 ja toisen toimipisteen osalta 21.10.–5.11.2014 välisenä aikana. Vastauksia saatiin yhteensä kerättyä 87 kappaletta.

Tutkimustuloksista kävi ilmi, että asiantuntijalla on merkittävä rooli silmälasien ostopäätösprosessin kaikissa kolmessa tarkastellussa vaiheessa. Silmälasien ostopäätösprosessiin vaikuttavista demografisista tekijöistä iällä oli suurempi vaikutus kuin sukupuolella. Viiteryhmien vaikutus oli melko vähäinen, kun taas puolestaan yrityksen markkinoinnin kilpailukeinojen, erityisesti tuotteen ja markkinointiviestinnän, tärkeys koettiin yleisesti melko suureksi.

The aim of this thesis was to explain the progress of buying decision process of glasses from the information search to the purchase and the factors which influence to the process the most essentially. The purpose of this thesis was to deepen the commissioner’s understanding of their customers. With better understanding of their customers commissioner can serve them the best possible way. Furthermore, it was striven that commissioner can utilize research results also in other marketing measures. The thesis was commissioned by Oulu-based optical store.

The theoretical framework deals with the stages of buying decision process of glasses and its influential factors. The inspection of buying decision process has been outlined in three the most essential stages which are information research, evaluation of alternatives and purchase. The influential factors of the buying decision process have been chosen of several factors as they influence the glasses purchasing the most essentially. The theoretical framework consists of consumer buying behavior theory and applying it to the purchasing of glasses. With the help of commissioner’s interview and private experiential knowledge have succeeded to bring out the aspect of practice. Research method, realization of the research and its results have been dealt in the empirical part. Lastly, the reflections deal with the success of the thesis and also the problems of the further study have been brought out.

Research was carried out with a quantitative, statistical method. A Traditional questionnaire was used as a data collection method. The questionnaires were in two different offices of the commissioner. In other office the survey was performed during 10.10.–12.11.2014 and in other office the survey was performed during 21.10.–5.11.2014. All in all 87 responses were collected.

The results of the research show that an expert has a big role in the buying decision process of glasses. The expert’s view meant a lot in all three stages which were dealt in this thesis. The age had a bigger influence than the gender to the buying decision process of glasses. The influence of reference groups was pretty low. As for competitive tools, particularly product and marketing communications, had a big influence to the buying decision process of glasses