Markkinoinnin vastuullisuus digitaalisissa kanavissa : vaikutukset kuluttajien ostopäätöksentekoon vuosina 2020–2023

Abstract

Opinnäytetyön aiheena on markkinoinnin vastuullisuus digitaalisissa kanavissa ja sen vaikutukset kuluttajien ostopäätöksentekoon vuosina 2020-2023. Aihe on valittu, koska se on tärkeä ja ajankohtainen aihe tänä päivänä. Tutkimus hyödyttää työelämää ja sen avulla pystytään tulevaisuudessa kehittämään markkinoinnin vastuullisuutta digitaalisissa kanavissa. Keskeisimpinä aiheina käsitellään vastuullisuutta, digitaalista markkinointia, ostopäätöksentekoa ja läpinäkyvyyttä. Aiheisiin on rajattu kaikki tutkimusta hyödyttävät tiedot. Tavoitteena on saada tietoa, kuinka kuluttajat tunnistavat markkinoinnin vastuullisuuden digitaalisissa kanavissa ja vastuullisuusmerkit. Lisäksi tutkitaan kuluttajien ostopäätökseen vaikuttavia tekijöitä. Vuodet on rajattu korona pandemian vuosille. Opinnäytetyön toimeksiantajana toimii Hämeen ammattikorkeakoulu ja tutkimus on määrällinen tutkimus, jossa on verrattu saatuja tuloksia jo tutkittuihin tuloksiin.

Tutkimustulokset osoittavat, että suurin osa kuluttajista tunnistaa yleiset käsitteet vastuullisuudesta ja digitaalisesta markkinoinnista, mutta vastuullisuusmerkit ovat epävarmoja isolle osalle vastaajista. Eniten vastuullisuuteen digitaalisissa kanavissa on kiinnitetty huomiota sosiaalisessa mediassa ja verkkosivuilla. Vain harva ei ole kiinnittänyt asiaan huomiota ollenkaan. Vastuullisuusmerkkejä on nähty eniten elintarvike, tuote ja yritys mainoksissa. Viherpesua on huomattu, mutta vastauksista näkee, ettei moni tunnista tai tiedä mitä viherpesu on. Ostopäätöksenteossa merkittävimmät asiat ovat tiedonsaannin helppous, läpinäkyvyys sekä vastuullisuudesta ja kestävästä kehittymisestä kertominen. Tuotetta tai palvelua valitessa on merkittäviä asioita aikaisemmat kokemukset, arvo hintaan nähden sekä alkuperä ja valmistusmenetelmät. Ostettaviin tuotteisiin tai palveluihin tutustutaan eniten verkkosivujen, sosiaalisen median ja yksittäisten mainoksien kautta. Korona pandemian ei koeta vaikuttaneen paljoa digitaaliseen markkinointiin.

Kuluttajien tyytyväisyys nähtyyn markkinointiin vastuullisuudesta on neutraali tuloksena ja se jakaa paljon mielipiteitä. Osa on erittäin tyytyväisiä ja kokevat vastuullisuuden hyvänä asiana, mutta toinen puoli näkee asian negatiivisena asiana viherpesun vuoksi. Kuluttajat valitsevat jatkossa tuotteita aiempaa vastuullisemmin tutkimuksen jälkeen. Keskiarvollisesti isompi osa aikoo kiinnittää jatkossa enemmän huomiota valintoihinsa. Tutkimuksesta käy myös ilmi, että kuluttajien taloudellinen tilanne vaikuttaa vastuullisuus valintoihin negatiivisesti. Johtopäätöksenä on huomattavaa, että vastuullisuusmerkkien ja viherpesun tietoisuutta tulee kehittää entistä enemmän tulevaisuudessa. Lisäksi on saatavat kuluttajat pohtimaan omaa ostopäätöksentekoa ja valitsemaan tuotteita vastuullisemmin. Tutkimus on onnistunut ja antaa näyttöä tutkimusongelmaan ja tutkimuskysymykseen, jonka lisäksi tavoiteltu määrä vastauksia toteutui tutkimuskyselyssä.

The topic of the thesis is the responsibility of marketing in digital channels and its effects on consumers' purchase decision-making in the years 2020-2023. The topic has been chosen because it is an important topic today. The research will benefit working life and with its assistance it will be possible to develop a responsible future in digital marketing channels. The most important topics are responsibility, digital marketing, purchasing decision-making and transparency. The goal is to get information on how consumers recognize the responsibility of marketing in digital channels and the signs of responsibility. In addition, the factors affecting consumers' purchase decisions are studied. The client of the thesis is Häme University of Applied Sciences, and the research is a quantitative study in which the obtained results have been compared with earlier research. The survey was distributed to consumers on social media. 123 consumers responded to the survey. The research results show that most consumers recognize the general concepts of responsibility and digital marketing, but the signs of responsibility are uncertain for a large part of the respondents. The most attention has been paid to responsibility in digital channels in social media and websites. Responsibility labels have been seen most in food, product, and company advertisements. Greenwashing has been noticed, but the answers show that not many people recognize or know what greenwashing is. The most important things in purchasing decisions are ease of access to information, transparency and reporting on responsibility and sustainable development. When choosing a product or service, previous experiences, value for money, origin and manufacturing methods are important factors. The products or services to be purchased are mostly accessed through websites, social media, and individual advertisements. The corona pandemic does not seem to have affected digital marketing much. Consumers' satisfaction with the marketing seen in terms of responsibility is neutral as a result and it divides a lot of opinions. Some are very satisfied and feel responsibility is a good thing, but others side sees it as a negative thing because of greenwashing. In the future, the choice of product will be more responsible after the research. The research also shows that the financial situation of consumers negatively affects responsibility choices. As a conclusion, it is noteworthy that awareness of sustainability labels and greenwashing should be developed even more in the future. In addition, consumers can be made to think about their own purchasing decisions and choose products more responsibly. The research has been successful and provides evidence for the research problem and research question.