Kilpailuetuna brändipääoma : brändipääoman kasvattaminen jakelutien näkökulmasta
Hietala, Heli (2020)
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2024100325996
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2024100325996
Tiivistelmä
Digitalisaatio ja median pilkkoutuminen haastavat kaupankäyntiä. Tämä kehitystyö keskittyy brändipääomaan kilpailuetuna, joka erilaistaa yrityksen tuottamaa asiakasarvoa. Tuotettua asiakasarvoa voidaan parantaa kehittämällä toimintaa asia-kastarpeiden pohjalta. Menestyksekäs brändityö tehdään syvällä organisaation rakenteissa, tuoteratkaisuissa ja toimintamalleissa, joiden pohjalta yritykselle ra-kentuu tietty brändipääoma. Kehitystyön kohteena on suomalainen maalämpö-pumppuvalmistaja, jonka brändinhallinnan keskiössä on jakelukanava. Täten kes-kittymällä jälleenmyyjäverkostoon, yrityksen brändipääomaa voidaan kehittää kokonaisvaltaisimmin. Kehitystyössä selvitetään yrityksen jälleenmyyjäpohjaisen brändipääoman nykytila ja tehdään kehitysehdotus brändistrategian pohjaksi.
Työssä tarkastellaan kohdeyrityksen molempia brändejä. Tulosten pohjalta kyeenalaistetaan nykyistä brändiarkkitehtuuria. Brändiportfoliota voitaisiin uudistaa tuotesarja kerrallaan niin, että toinen toimisi pääbrändinä ja toinen hyötybrändinä. Käytännön kehityskohteiksi työssä nousevat tukipalvelut, koulutus, markkinointi, tuotemateriaalit, työkalut ja vuorovaikutteinen yhteistyö. Kehityksen pääpainon havaitaan olevan myynti- ja käyttöönottoprosessin helpottamisessa. Ajallisesti joustavat huolto- ja asiakaspalvelu nähdään tärkeinä jatkuvan parantamisen kohteita. Reagointinopeus kehittää palvelun laatukokemusta.
Kaikkiin jälleenmyyjiin ja sidosryhmiin ei voida panostaa samalla tavalla, mutta brändipääoman kannalta kaikkia tulisi palvella jollakin tasolla. Segmentointi ja kat-tava asiakashallinta todetaan välttämättömyyksiksi viestinnän tehokkuuden ja pal-velun laadun varmistamisessa. Markkinoinnin automaation, asiakashallintajärjes-telmän ja tarjoustyökalujen keskinäinen vuorovaikutus mahdollistaisi myyntipro-sessin tukemisen muista toimijoista poikkeavalla tavalla. Kotimaisuuden kysyntää tulisi vahvistaa. Työssä ehdotetaan melko laajoja kehitystoimia, koska kohdeyritys halutaan haastaa uudenlaiseen, palvelulähtöisempään ajatteluun. Ideoita voidaan hyödyntää muillakin toimialoilla, joilla on samankaltainen toimitusketju kuin kohdeyrityksellä.
Työssä tarkastellaan kohdeyrityksen molempia brändejä. Tulosten pohjalta kyeenalaistetaan nykyistä brändiarkkitehtuuria. Brändiportfoliota voitaisiin uudistaa tuotesarja kerrallaan niin, että toinen toimisi pääbrändinä ja toinen hyötybrändinä. Käytännön kehityskohteiksi työssä nousevat tukipalvelut, koulutus, markkinointi, tuotemateriaalit, työkalut ja vuorovaikutteinen yhteistyö. Kehityksen pääpainon havaitaan olevan myynti- ja käyttöönottoprosessin helpottamisessa. Ajallisesti joustavat huolto- ja asiakaspalvelu nähdään tärkeinä jatkuvan parantamisen kohteita. Reagointinopeus kehittää palvelun laatukokemusta.
Kaikkiin jälleenmyyjiin ja sidosryhmiin ei voida panostaa samalla tavalla, mutta brändipääoman kannalta kaikkia tulisi palvella jollakin tasolla. Segmentointi ja kat-tava asiakashallinta todetaan välttämättömyyksiksi viestinnän tehokkuuden ja pal-velun laadun varmistamisessa. Markkinoinnin automaation, asiakashallintajärjes-telmän ja tarjoustyökalujen keskinäinen vuorovaikutus mahdollistaisi myyntipro-sessin tukemisen muista toimijoista poikkeavalla tavalla. Kotimaisuuden kysyntää tulisi vahvistaa. Työssä ehdotetaan melko laajoja kehitystoimia, koska kohdeyritys halutaan haastaa uudenlaiseen, palvelulähtöisempään ajatteluun. Ideoita voidaan hyödyntää muillakin toimialoilla, joilla on samankaltainen toimitusketju kuin kohdeyrityksellä.