Nuoret aikakausmedian markkinoinnin kohderyhmänä

Abstract

Digitalisaatio on muuttanut yleisön mediankäyttötapoja. Yleisö on pirstoutunut eri alustoille ja kanaville. Aikakausmedioiden on vaikea tavoittaa nuoria kohderyhmiä, joiden osuus median yleisöstä on kutistunut. Nuoren yleisön tavoittaminen on aikakausmedioiden jatkuvuuden kannalta tärkeää, sillä Z-sukupolvi kehittyy ostovoimaltaan suureksi merkittäväksi kohderyhmäksi seuraavan kymmenen vuoden aikana.

Tässä opinnäytetyössä nuorten tavoittamisen haastetta käsiteltiin erityisesti luonto- ja ympäristöaiheisen aikakausmedian näkökulmasta. Tavoitteena oli selvittää z-sukupolveen kuuluvien luonnosta ja ympäristöstä kiinnostuneiden nuorten käyttämiä mediakanavia ja mediankäytön motiiveja, jotta voitiin antaa suosituksia markkinointistrategiaan, jolla heidät voidaan tavoittaa.

Teoreettisessa viitekehyksessä käsiteltiin asiakaslähtöistä markkinointia ja sitä, mitä se merkitsee aikakausmedian näkökulmasta. Menestyäkseen yrityksen on luotava asiakkailleen pitkäaikaista arvoa. Tämän lähtökohtana on asiakkaan tarpeiden ymmärtäminen. Kohderyhmää määritettäessä on selvitettävä, mitä asiakkaan tarpeita pyritään täyttämään, keitä ovat nämä asiakkaat, joilla on tämä tarve, millä keinoin nämä strategisesti tärkeät asiakkaat tavoitetaan ja miten heitä aiotaan palvella.

Median yleisön motiivien ja tarpeiden kuvaamisessa toimii median käyttötarkoitusteoria. Sen mukaan mediankäytölle on viisi tarvetta: kognitiiviset, tunnepitoiset, integroivat, sosiaalisen osallisuuden ja eskapistiset tarpeet. Aikakausmedioiden kehittämisessä käytetyssä mediakonseptissa lukijan tarpeet ovat tärkeässä asemassa ja siinä ne on median käyttötarkoitusteorian pohjalta kategorioitu näin: uutinen, identiteetti, viihtyminen, vaikuttaminen ja yhteisöllisyys.

Opinnäytetyön tutkimuksellisena lähestymistapana oli tapaustutkimus ja se tehtiin maalis-marraskuussa 2024. Tutkimuksen aineisto kerättiin teemahaastatteluiden avulla kesäkuussa 2024 ja sen analysointiin käytettiin sisällönanalyysiä. Nuorten mediankäytön motiiveja analysoitiin median käyttötarkoitusteorian pohjalta mediakonseptissa käytetyn jaottelun mukaan.

Tulokset osoittavat, että nuoret tavoitetaan digitaalisesti, erityisesti sosiaalisen median kanavilta. Tiedonsaanti on ensisijaisena motiivina suosituimmassa kanavassa Instagramissa, mutta se on myös vaikuttamisen ja identiteetin rakentamisen väline. Viihtyminen korostuu TikTokissa ja YouTubessa. Tulosten perusteella annettiin konkreettisia kehittämisehdotuksia markkinointistrategiaan z-sukupolven tavoittamiseksi.