Lyx, mode och konst : konstifiering som nyckelstrategi för varumärkesbyggande

Abstract

Lyxvarumärken står inför utmaningen att balansera massproduktion med att behålla exklusiviteten och sällsyntheten i sina erbjudanden. För att hantera detta använder de konstifiering – en process där lyx förvandlas till konst för att höja varumärkets status. Syftet med denna studie är att analysera hur lyxmodevarumärken integrerar konstifiering i sina varumärkesstrategier, samt att öka förståelsen för begreppet och dess roll i att stärka varumärkesidentiteten. Målet är att fördjupa insikten för hur konstifiering fungerar som en strategisk komponent i varumärkesbyggande. Arbetet är avgränsat till lyxmodebranschen och fokuserar på två varumärken: Loro Piana och Loewe, samt konstifiering som strategi i ett europeiskt perspektiv. För att uppnå syftet och målet tillämpas två metoder: en litteraturstudie och en kvalitativ innehållsanalys med ett komparativt inslag av material från de två lyxvarumärkena. Relevant litteratur inkluderar flera e-böcker om lyxindustrins varumärkesbyggande, där Kapferers verk är mest framträdande. Kapferers identitetsprisma och hans teori om konstifiering är centrala för analysen. Innehållsanalysen baseras på material från varumärkenas Instagram-konton, webbsidor och en tredjepartskälla. Resultaten visar att Loewe och Loro Piana använder konstifiering på olika sätt, anpassat till deras varumärkesidentiteter. Loewe fokuserar på samtida konst, kulturella samarbeten och inspiration från konsthistorien för att positionera sig som kreativt och innovativt. Loro Piana lyfter fram traditionellt hantverk och naturlig estetik genom storytelling, vilket förstärker varumärkets exklusivitet och koppling till kvalitet och arv. Slutsatsen är att konstifiering är en anpassningsbar strategi för att skapa både kulturella och emotionella värden som effektivt stärker varumärkens kulturella legitimitet. Genom att integrera konst och kreativitet kan varumärken bygga starka emotionella band med sina kunder, kommunicera sin historia och förstärka upplevelsen av exklusivitet. Produkterna får därmed inte bara praktiskt värde, utan även konstnärligt och kulturellt värde som förstärker deras status.