Verkkomainonnan ohjelmallinen ostaminen : Alma Media ja verkkomainonnan uusi aika

Abstract

Ohjelmallinen ostaminen kasvattaa vauhdilla osuuttaan verkkomainonnan määrästä maailmanlaajuisesti. Alma Media aloitti verkkomainonnan ohjelmallisen ostamisen testaamisen vuonna 2012, mutta ohjelmalliseen ostamiseen ei vuoden 2014 syksyyn alkuun mennessä ollut syntynyt vakiintuneita toimintamalleja.

Tämän opinnäytetyön tavoitteena on antaa Alma Medialle parempi kokonaiskuva ohjelmallisen ostamisen markkinasta julkaisijan näkökulmasta. Tutkimuksen avulla selvitettiin eri osapuolten näkemyksiä ohjelmallisen ostamisen nykytilasta ja tulevaisuudesta, hinnoittelu-strategioista, datan hyödyntämisestä ja julkaisijan haasteista ohjelmallisessa ostamisessa. Opinnäytetyön teoriaosa käsittelee verkkomainontaa ja sen hinnoittelua etenkin julkaisijan näkökulmasta, verkkomainonnan ohjelmallista ostamista sekä datan hyödyntämistä markkinoinnissa ohjelmallisen ostamisen keinoin.

Tutkimuksen empiirinen osa on haastattelututkimus, joka toteutettiin marras-joulukuussa 2014 haastattelemalla yhdeksää eri ohjelmallisen ostamisen asiantuntijaa mediatoimistoista ja järjestelmätoimittajien puolelta. Tutkimuksen perusteella ohjelmallisen ostamisen merkitys tulee jatkossa kasvamaan yhä suuremmaksi ja Alma Median kannattaa ottaa tämä huomioon koko verkkomainonnan myynnin strategiassaan.

Tutkimuksen perusteella ohjelmallisen ostamisen merkitys tulee jatkossa korostumaan taktisen mainonnan ohella myös brändimainonnassa. Ohjelmallisen ostamisen kautta halutaan ostaa samoja mainosratkaisuja kuin suoraostamisen puolellakin. Julkaisijan näkökulmasta ohjelmallisen ostamisen kautta myydyn mainostilan hintatason pitäisi olla ostajan kasvaneiden kohdennusmahdollisuuksien myötä samalla tasolla kuin suoraan julkaisijalta ostettunakin. Tutkimuksessa nousi myös esiin ostajapuolen vahva halu ostaa julkaisijan hallinnoimaa dataa ohjelmallisen ostamisen avulla. Haasteina haastattelututkimuksessa nousivat esiin etenkin eri osapuolten ymmärryksen taso ohjelmallisesta ostamisesta, ostajapuolen pidemmälle kehittyneet strategiat julkaisijapuoleen verrattuna sekä julkaisijoiden varovainen suhtautuminen ohjelmalliseen ostamiseen.