Visit Finlandin vastuullisuusviestinnän strateginen riski lentoliikenteen poisrajaamisessa
Qasim, Faisa (2025)
2025
All rights reserved. This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2025112830712
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2025112830712
Tiivistelmä
Suomi tavoittelee asemaa Pohjoismaiden kestävimmin kasvavana matkailukohteena kansallisen matkailustrategian 2022–2028 mukaisesti. Matkailun päästöintensiteetti on kuitenkin selvästi EU:n keskiarvoa korkeampi, koska kansainvälinen lentoliikenne muodostaa arviolta noin 40 prosenttia matkailun kokonaispäästöistä. Tämä asettaa haasteen Suomen tavoitteelle saavuttaa hiilineutraalius vuoteen 2035 mennessä.
EU:n kestävyysraportointidirektiivi (CSRD) ja viherväitteitä koskeva direktiiviehdotus (Green Claims) edellyttävät, että ympäristöväitteet perustuvat elinkaariperusteiseen ja riippumattomasti todennettavaan tietoon ja kattavat myös epäsuorat Scope 3 -päästöt. Tutkimuksen tavoitteena on arvioida Visit Finlandin vastuullisuusviestinnän johdonmukaisuutta suhteessa näihin vaatimuksiin hyödyntämällä kahta teoreettista mallia: Dinnien identity–image gap -mallia ja Anholtin policy–symbol gap -teoriaa.
Teoriaohjattu sisällönanalyysi vuosien 2022–2025 strategisista dokumenteista osoitti, että lentoliikenteen ilmastovaikutukset jäävät järjestelmällisesti Sustainable Travel Finland -mittariston ja Visit Finlandin raportoinnin ulkopuolelle. Tämä strateginen poissulkeminen luo viherpesuriskin ja heikentää Suomi-brändin legitimiteettiä tilanteessa, jossa EU-sääntely edellyttää kattavaa ja läpinäkyvää vaikutusten raportointia.
Johtopäätöksenä todetaan, että viestinnän uskottavuus ja sääntelykestävyys vahvistuvat, kun lentoliikenteen Scope 3 -päästöt integroidaan systemaattisesti STF-ohjelman kriteeristöön ja vuosittaiseen raportointiin. Tutkimus esittää suosituksia, joiden avulla Visit Finland voi yhdenmukaistaa vastuullisuusviestintänsä EU-standardien ja kansallisten ilmastotavoitteiden kanssa.
EU:n kestävyysraportointidirektiivi (CSRD) ja viherväitteitä koskeva direktiiviehdotus (Green Claims) edellyttävät, että ympäristöväitteet perustuvat elinkaariperusteiseen ja riippumattomasti todennettavaan tietoon ja kattavat myös epäsuorat Scope 3 -päästöt. Tutkimuksen tavoitteena on arvioida Visit Finlandin vastuullisuusviestinnän johdonmukaisuutta suhteessa näihin vaatimuksiin hyödyntämällä kahta teoreettista mallia: Dinnien identity–image gap -mallia ja Anholtin policy–symbol gap -teoriaa.
Teoriaohjattu sisällönanalyysi vuosien 2022–2025 strategisista dokumenteista osoitti, että lentoliikenteen ilmastovaikutukset jäävät järjestelmällisesti Sustainable Travel Finland -mittariston ja Visit Finlandin raportoinnin ulkopuolelle. Tämä strateginen poissulkeminen luo viherpesuriskin ja heikentää Suomi-brändin legitimiteettiä tilanteessa, jossa EU-sääntely edellyttää kattavaa ja läpinäkyvää vaikutusten raportointia.
Johtopäätöksenä todetaan, että viestinnän uskottavuus ja sääntelykestävyys vahvistuvat, kun lentoliikenteen Scope 3 -päästöt integroidaan systemaattisesti STF-ohjelman kriteeristöön ja vuosittaiseen raportointiin. Tutkimus esittää suosituksia, joiden avulla Visit Finland voi yhdenmukaistaa vastuullisuusviestintänsä EU-standardien ja kansallisten ilmastotavoitteiden kanssa.