Onnistunut asiakaskokemus osana brändiä Keskon päivittäistavarakaupassa

Abstract

Tämän opinnäytetyön tarkoituksena on tutkia onnistunutta asiakaskokemusta brändin näkökulmasta Keskon päivittäistavarakaupoissa. Opinnäytetyössä selvitetään asiakaskokemuksen merkitys K-ryhmän hallinnollisella sekä kuluttajatasolla ja asiakaskokemuksen suhde brändiin päivittäistavarakaupan ympäristössä.

Opinnäytetyöni on tutkimuksellinen opinnäytetyö. Opinnäytetyön teoreettinen viitekehys perustuu asiakaskokemusta ja brändiä käsittelevään kirjallisuuteen. Aineisto kerättiin opinnäytetyön empiirisessä osassa haastatteluilla ja kyselyllä. Tutkimuksen kvalitatiivinen tutkimusmenetelmä koostuu viidelle K-Kauppiaille järjestetyistä haastatteluista, joiden tavoite on saada käsitys asiakaskokemuksen luomisesta ja brändistä K-Ryhmän johtotasolla. Haastattelujen keskeisimmät tulokset ovat asiakaskokemuksen merkitys asiakkaiden sitouttamisen keinona, johon vaikuttaa erityisesti asiakkaan henkilökohtainen tunteminen ja huomiointi. Brändillä ja asiakaskokemuksella on yhteys, jossa asiakas pidetään toiminnan keskiössä.

Opinnäytetyön kvantitatiivinen tutkimusmenetelmä toteutettiin kuluttajakyselyllä. Kysely toteutettiin Google Formsilla ja vastauksia saatiin 109. Kuluttajakyselyn tavoite on selvittää kuluttajien suhde asiakaskokemukseen ja brändiin. Kyselyn keskeisimmät tulokset kertovat siitä, että onnistuneeseen asiakaskokemukseen vaikuttavat tekijät ovat laaja valikoima, läheinen sijainti, saavutettavat aukioloajat ja ystävällinen henkilökunta. Brändistä yhdistetään asiakaskokemukseen erityisesti tuotteiden laatutaso, asiakaspalvelun laatu ja monipuolinen tuotevalikoima.

Tutkimustulokset täydentävät toisiaan tarjoamalla näkemyksiä kuluttaja- ja johtotasolta. Haastattelun vastaukset painottuivat asiakkaan tarpeiden tunnistamiseen ja tulevaisuuden avaintekijöihin, kun taas kyselyn tulokset antoivat konkreettisia asioita asiakaskokemuksen onnistumisesta ja brändistä, joita voidaan hyödyntää kehityksissä tulevaisuudessa. Jatkossa tutkimuksen rakennetta voidaan muuttaa keskittyen asiakaskokemuksen konkreettisiin tekijöihin. Tutkimusta voidaan rajata käsittelemään yksittäisiä kauppapaikkoja tai eri ikäryhmiä. Myös pitkän aikavälin tutkimus mahdollistaa tulosten luotettavan vertailun.

The purpose of this thesis was to examine the successful customer experience from the brand’s perspective at Kesko’s grocery stores. Customer experience and the brand were examined at the K-Group’s administrative and consumer levels.

My thesis is a research-based thesis. The theoretical framework focused on the literature on customer experience and brand. The data in the empirical part of the thesis was collected through interviews and a survey. The qualitative research was carried out through an interview with five different owners of Kesko’s grocery stores. The results indicate that taking customers into consideration and knowing them personally eventually engages customers, which is the objective of customer experience. There is also a connection between brand and customer experience, where customers play a central role.

The quantitative part of the research was carried out through a consumer survey, which received 109 responses. The results indicate that the factors that affect a successful customer experience are a wide selection of products, close location, accessible opening hours and friendly staff. The brand is associated with customer experience by a diverse product range and the quality of both products and customer service.

The research results complement each other by offering insights from both the consumer and management levels. The interview responses focused on identifying customer needs and the key factors of the future, while the survey results provided concrete insights into the customer experience and the brand that could be utilized in the future.