Miten syntyy monikanavailmiö? Case: Miten ilmastotapahtuma Earth Hour tavoittaa kohderyhmänsä?

Abstract

Earth Hour on ympäristöjärjestö WWF:n organisoima maailman suurin ilmastotapahtuma, johon osallistuu vuosittain satoja miljoonia ihmisiä ympäri maailmaa. Earth Hourin tavoitteena on kannustaa ihmisiä ja yhteisöjä sammuttamaan turhat valot tunnin ajaksi ja vaatimaan näin päättäjiltä toimia ilmastokriisin hillitsemiseksi.

Tämän opinnäytetyön tavoitteena on selvittää, miten Earth Hour voisi tavoittaa suomalaisen kohderyhmänsä entistä paremmin, ja minkälainen sisältö herättää huomiota sosiaalisessa ja perinteisessä mediassa. Työn toimeksiantaja on WWF Suomi.

Vuonna 2015 Earth Houriin ilmoittautui mukaan yhteensä noin 30 000 yksityishenkilöä, ja lisäksi pimeään tuntiin osallistuivat sadat yritykset ja yhteisöt, jotka järjestivät kymmeniä Earth Hour -aiheisia tapahtumia eri puolilla Suomea. Kampanjan menestynein Facebook-postaus tavoitti yhteensä yli 400 000 silmäparia.

Opinnäytetyössä analysoin vuoden 2015 Earth Hour -kampanjaprosessia ja kampanjan tuloksia, ja esitän niiden pohjalta kehitysehdotuksia tuleville vuosille. Tutkimusmenetelminä käytin sekä laadullista että määrällistä tutkimusta. Lisäksi työ on osittain toimintatutkimusta, sillä työskentelin itse Earth Hour -kampanjakoordinaattorina WWF Suomessa marraskuusta 2014 huhtikuuhun 2015. Opinnäytetyö on toteutettu kesällä 2015.

Työssä esitellään Earth Hour -kampanjan tavoitteet ja kohderyhmä, sekä eritellään toimenpiteitä, joilla kohderyhmät pyrittiin vuoden 2015 kampanjassa tavoittamaan. Vuonna 2015 Earth Hour -kampanjan pääkanava oli sosiaalinen media, erityisesti Facebook, jonka lisäksi ilmastotapahtuma näkyi Instagramissa ja Twitterissä sekä televisiossa, radiossa ja sekä digitaalisessa että painetussa mediassa.

Ilmastotapahtuman analysoinnin lisäksi pohdin työssäni, minkälainen sisältö herättää sosiaalisessa ja perinteisessä mediassa huomiota: mitkä ovat jakamisen kriteerit Suomessa ja miten näitä voisi hyödyntää paremmin ympäristöjärjestön kampanjaviestinnässä. Työssä analysoin myös monikanavaisuutta ilmiönä sekä sitä, mitä monikanavailmiö syntyäkseen vaatii.

Työn lopussa esittelen kehitysehdotukseni tulevia Earth Hour -kampanjoita silmällä pitäen ja pohdin, mitä työskentely kampanjakoordinaattorina sekä aiheen tutkiminen opinnäytetyötä varten ovat minulle opettaneet.