Opas UGC-markkinointiin tapahtuma-alalla: Z-sukupolven näkökulma tapahtuman markkinointiin

Abstract

Tämän opinnäytetyön tavoitteena on tutkia UGC-markkinoinnin (User-Generated Content) mahdollisuuksia tapahtuma-alalla. Tavoitteena oli tuottaa opas, joka auttaa tapahtuma-alan ammattilaisia ja tapahtumien markkinoinnin parissa työskenteleviä ymmärtämään UGC:n potentiaalin sekä huomioimaan Z-sukupolven, eli vuosina 1997-2012 syntyneiden, tarpeet ja ostopolun vaiheet tapahtuman markkinoinnissa. Työn tietoperustassa käsitellään UGC:n määritelmän lisäksi vaikuttajamarkkinointia, sosiaalisen median roolia ostoprosessissa sekä Z-sukupolven kulutuskäyttäytymistä. Erityishuomio on siinä, kuinka Z-sukupolvi arvostaa autenttista ja samaistuttavaa sisältöä enemmän kuin perinteistä mainontaa tai maksettuja vaikuttajayhteistöitä. Tapahtuma-alan markkinointi on Suomessa kuitenkin pitkään painottunut vaikuttajayhteistöihin ja brändin omaan markkinointiin, ja UGC:n mahdollisuuksia hyödynnetään melko vähän. Opinnäytetyössä hyödynnettiin kahta tutkimusmenetelmää: kuluttajille suunnattua kyselytutkimusta sekä dokumenttianalyysiä, jossa tarkasteltiin tapahtumien somekanavia, verkkosivuja ja yleisön itse tuottamaa sisältöä. Kyselyyn vastasi 113 henkilöä, joista suurin osa oli 20–30-vuotiaita. Tulosten perusteella voidaan todeta, että Z-sukupolvi hakee tietoa tapahtumista ensisijaisesti sosiaalisesta mediasta ja kokee muiden asiakkaiden kokemukset vaikuttavammiksi kuin vaikuttajayhteistyöt. Lisäksi vastaajat kokevat, että tapahtumien markkinointi on usein persoonatonta ja alkaa liian myöhään. Dokumenttianalyysi vahvisti, että vaikka yleisö tuottaa runsaasti sisältöä tapahtumista, tapahtumajärjestäjät eivät hyödynnä sitä omissa kanavissaan tai kannusta yleisöä aktiivisesti sisällöntuotantoon. UGC:n potentiaali jää näin ollen suurelta osin käyttämättä, vaikka sen avulla voitaisiin luoda tapahtumille yhteisöllisyyttä, aitoutta ja näkyvyyttä jo ennen tapahtumaa. Opinnäytetyön tulosten pohjalta laadittiin konkreettinen ja visuaalinen opas, jonka avulla tapahtumien järjestäjät voivat ottaa ensimmäiset askeleet UGC-markkinoinnin suunnitelmalliseen hyödyntämiseen. Oppaan tavoitteena on tukea tapahtuman koko markkinointiprosessia ennakkomarkkinoinnista jälkimarkkinointiin ja auttaa tavoittamaan kohdeyleisöä tehokkaammin. Kehittämisehdotuksina esitetään UGC:n integroimista osaksi tapahtuman virallista viestintää, markkinoinnin aloittamista aikaisemmin, yleisön osallistamisen huomioimista jo tapahtuman suunnitteluvaiheessa sekä vaikuttajamarkkinoinnin ja UGC:n yhdistämistä toisiaan tukevaksi kokonaisuudeksi.

The objective of this thesis is to explore the potential of UGC (User-Generated Content) marketing in the event industry. The goal was to create a practical guide that helps event professionals and those working in event marketing understand how to utilize UGC effectively and meet the expectations of Generation Z throughout all stages of event communication. The theoretical framework defines UGC and examines influencer marketing, the role of social media in the buying process, and the consumer behavior of Generation Z. Particular attention is paid to the fact that Generation Z values authenticity and relatable content more than traditional advertising or polished influencer collaborations. In Finland, however, event marketing has largely focused on influencer partnerships and brand-led communication, with UGC remaining underutilized.

The research employed two methods: a consumer survey and a document analysis of event social media channels, websites, and audience-generated content. A total of 113 people responded to the survey, most of whom were aged 20–30. Results show that Generation Z primarily seeks information about events on social media and finds peer recommendations more persuasive than influencer content. Respondents also felt that event marketing often starts too late and lacks personality.

The document analysis revealed that while audiences produce a significant amount of content about events, organizers rarely utilize this content in their own channels or actively encourage its creation. As a result, the potential of UGC remains largely untapped, even though it could help build community, authenticity, and visibility for events—especially before the event takes place. Based on the results, a visual and practical guide was created to support event organizers in leveraging UGC in a strategic and structured way. The guide aims to enhance the entire marketing process, from pre-event communication to post-event engagement, and help reach target audiences more effectively.

Key development recommendations include integrating UGC into the official event communication, starting marketing activities earlier, involving audiences already during the planning phase, and combining influencer marketing with UGC into a cohesive strategy.