TikTokin käyttö brändin vahvistamisessa ja nuorten sitouttamisessa

Abstract

Tämän opinnäytetyön tavoitteena oli selvittää, miten TikTokia voidaan hyödyntää paremmin nuorten sitouttamisessa toimeksiantajayrityksen palveluun. Tutkimuksen lähtökohtana oli toimeksiantajan tarve ymmärtää nuorten kohderyhmän ostokäyttäytymistä ja tunnistaa, mitkä tekijät vaikuttavat heidän sitoutumiseensa. Työssä tarkasteltiin erityisesti 13–24-vuotiaiden kohderyhmää, mutta vertailun vuoksi mukana olivat myös 25–28-vuotiaat. Suoratoistoalan kilpailun kiristyessä lyhytvideosisällöt TikTokissa ovat nousseet merkittäväksi haastajaksi nuorten kohderyhmän sitouttamisessa, mikä tekee alustan hyödyntämisestä entistä ajankohtaisempaa. Teoreettinen viitekehys on jaettu kolmeen eri osioon, joissa käsitellään aiheita TikTokin roolista markkinoinnissa ja suoratoistomaailmassa sekä syvennytään brändiin ja erityisesti vahvan brändin rakentamiseen. Kolmannessa osiossa käsitellään sosiaalisen median vuorovaikutusta ja sitoutumista.

Tutkimus toteutettiin määrällisenä eli kvantitatiivisena kyselytutkimuksena, jonka avulla selvitettiin nuorten mielipiteitä toimeksiantajan TikTok-sisältöihin. Kyselylomaketta suunniteltaessa keskityttiin erityisesti teemoihin, millaiset sisällöt herättävät kiinnostusta, lisäävät vuorovaikutusta ja vaikuttavat brändimielikuvaan. Lisäksi kartoitettiin syitä palvelun tilaamatta jättämiseen. Aineiston analyysissä hyödynnettiin tilastollisesti kuvaavaa analyysiä ja ristiintaulukointia, jotta saatiin selkeitä suuntaviivoja sisällöntuotannon kehittämiseen ja vertailtua tuloksia kohderyhmien välillä.

Tulosten perusteella TikTok tarjoaa merkittäviä mahdollisuuksia nuorten sitouttamiseen, mutta nykyinen sisällöntuotanto koettiin osittain yksitoikkoiseksi. Humoristinen ja viihdyttävä sisältö oli suosituin kaikissa ikäryhmissä ja aitoutta korostavat kulissien takana -sisällöt osoittautuivat kiinnostaviksi. Toimeksiantajan brändi tunnetaan yleisesti mutta mielikuvaa tulisi vielä vahvistaa molempien kohderyhmien kohdalla. Nuoremmalle kohderyhmälle vuorovaikutus TikTokissa oli tärkeämpää kuin vanhemman kohderyhmän edustajille. Vuorovaikutuksen lisääminen ja monipuolisempi sisältö voisivat vahvistaa sitoutumista entisestään. Suurimmat esteet palvelun tilaamiselle olivat hinta ja muiden suoratoistopalveluiden käyttö. Kohderyhmien välillä nousi eroja tuloksissa, joiden pohjalta toimeksiantajalle esitettiin konkreettisia suosituksia sisällöntuotannon kehittämiseksi TikTokissa, jotta brändi voi vahvistaa asemaansa nuorten keskuudessa ja sitouttaa kohderyhmäänsä entistä paremmin.