Espoon ja Oulun viimeisen vuoden lukiolaisten mielikuvat kauppatieteelliseltä alalta ja Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulusta

Abstract

Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulun kauppatieteiden suomenkielinen kandidaattiohjelma on ollut Suomen suosituin hakukohde kevään yhteishaussa viimeisten vuosien ajan. Suosiostaan huolimatta Kauppakorkeakoulussa on herännyt huoli siitä, että koulutusta ei tunneta kovin hyvin yleisesti ja että maine potentiaalisten opiskelijoiden parissa on hyvin erilainen eri kohderyhmissä. Aloittavien naiskandiopiskelijoiden määrä Kauppakorkeakoulussa on vähentynyt merkittävästi viimeisten vuosien aikana. Lisäksi Kauppakorkeakoulussa on huomattu viitteitä siitä, että sen maine ei ole aivan sama pääkaupunkiseudulla, kuin muualla Suomessa. Syyksi on epäilty sitä, että eri taustaisilla tai eri sukupuolta olevilla opiskelijoilla on erilaiset mielikuvat kauppatieteellisestä opetuksesta ja Kauppakorkeakoulusta. Tutkimuksessa selvitetään kyselyllä lukiolaisten mielikuvia kauppatieteelliseen alaan ja koulutukseen sekä Kauppakorkeakouluun liittyen.

Tutkimuksen teoreettinen viitekehys koostui kolmesta pääaiheesta. Ensin tutkittiin strategista brändinjohtamista, johon liittyy mm. mielikuvien sekä brändinpersoonallisuuden rooli brändinarvon kasvattamisessa. Seuraavaksi käsiteltiin strategista markkinointia, joka sisältää erottautumistekijöiden kirkastamisen sekä markkinointikanavien valinnan. Lopuksi teoriassa käsitellään vielä korkeakoulusektorin ominaispiirteitä markkinoinnissa ja brändinhallinnassa. Korkeakoulusektorilla erityisen tärkeää on ymmärtää hakuaikeisiin vaikuttavat tekijät sekä nykyisten opiskelijoiden rooli korkeakoulun mainoskasvoina.

Tutkimus toteutettiin määrällisenä kyselytutkimuksena. Perusjoukoksi rajattiin viimeisen vuoden lukiolaiset Espoossa ja Oulussa. Kysely lähetettiin yhteensä viiden lukion oppilaille Espoossa ja kahden lukion oppilaille Oulussa ja siihen saatiin 200 hyväksyttyä vastausta.

Tutkimuksella selvitettiin, että lukiolaisilla on yleisesti todella positiiviset mielikuvat kauppatieteelliseltä alalta sekä Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulusta. Kauppatieteelliselle alalle hakeutumiseen vaikuttivat eniten mielikuvat opintojen helppoudesta sekä työn merkityksellisyydestä. Myös huoli työllistymistilanteesta aiheutti epäröintiä halukkuudessa hakeutua alalle. Yllättävää tuloksissa oli se, että eroja kaupungin tai lähipiirin koulutustaustan mukaan ei löytynyt juurikaan. Sukupuolen mukaan eroja löytyi enemmän, mutta niissäkin oli yllättävää, että naiset suhtautuivat alaan pääsääntöisesti positiivisemmin. Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulun mainetta pidettiin erinomaisena, mutta vastaajat eivät yleisesti kokeneet silti koulua itselle sopivana.

Markkinoinnissa tulisi erityisesti keskittyä henkilökohtaisten kanavien hallintaan ja brändinpersoonallisuuteen. Nykyisten opiskelijoiden rooli brändilähettiläinä tunnistettiin tutkimuksessa ja siihen on syytä kiinnittää erityistä huomiota. Lukiovierailuja tekevien opiskelijoiden rekrytointi ja koulutus ovat avainasemassa brändinhallinnassa.