Lähiruokaa mökille : Etelä-Savon vapaa-ajan asukkaiden ruokaostoskäyttäytyminen ja lähiruoan saatavuus
Turkki, Pekka (2016)
Turkki, Pekka
Mikkelin ammattikorkeakoulu
2016
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:ISBN:978-951-588-553-1
https://urn.fi/URN:ISBN:978-951-588-553-1
Tiivistelmä
Suomalaiseen vapaa-ajan asumiseen ja mökkeilykulttuuriin kuuluu olennaisena osana ruoka. Vapaa-ajan asukkaiden ruokaostoilla, erityisesti paikallisesti tuotteisiin kohdistuvilla, on suuri taloudellinen merkitys sellaisissa mökkivaltaisissa maakunnissa kuin Etelä-Savo. Tässä tutkimuksessa selvitettiin, millä tavoin vapaa-ajan asukkaat kokevat lähiruoan, millä perusteella he valitsevat ruokaostospaikan ja miten he suhtautuvat uusiin digitalisoituvan maailman mukanaan tuomiin ruoan ostotapoihin. Lisäksi selvitettiin lähiruoan tarjontaa ja vapaa-ajan asukkaiden merkitystä lähiruokaa tuottavien yritysten näkökulmasta.
Työn kohderyhmänä olivat Etelä-Savossa mökin omistavat vapaa-ajan asukkaat, joiden vakinainen asunto sijaitsi maakunnan ulkopuolella. Heidän ruokaostoskäyttäytymistään selvitettiin kirjekyselynä (n=280) ja sitä täydentävinä henkilökohtaisina haastatteluina (n=48). Lisäksi haastateltiin 33:a eteläsavolaista lähiruokaa tuottavaa yrittäjää.
Vapaa-ajan asukkaat pitivät tärkeänä, että he voivat ostaa lähiruokaa mökillä ollessaan. Useimmin vapaa-ajan asunnolle hankittiin leipää ja muita viljatuotteita, mutta myös vihannekset, perunat, mansikat ja muut marjat ovat usein hankittavaa lähiruokaa. Lähiruokaa hankkivien osuus on kaikissa tuoteryhmissä kasvanut 9–41 prosenttiyksiköllä aikaisempaan seitsemän vuotta sitten tehtyyn tutkimukseen verrattuna. Eteläsavolaisen lähiruoan laatumielikuva oli erittäin hyvä. Keskeisiksi lähiruoan käytön esteiksi osoittautuivat tiedon puute lähiruoan ostopaikoista ja lähiruokatuotteiden vaikea saatavuus.
Mökillä ruokaostokset haluttiin tehdä lähimmästä kaupasta. Lähiruoka ei kuulunut tärkeimpiin ruokaostospaikan valintaperusteisiin, vaan useimmat valitsevat ostospaikan asioinnin helppouden ja kaupan läheisyyden perusteella. Valtaosaa vapaa-ajan asukkaista (79 %) ei ruoan verkko-ostaminen tai sen kokeileminenkaan kiinnostanut, vaikka internetyhteys oli käytettävissä. Tilaa ja nouda -palvelu sai kuitenkin erityisesti henkilökohtaisissa haastatteluissa kannatusta. Tärkeimmäksi syyksi verkko-ostamisen vähäiseen halukkuuteen osoittautui verkko-ostamisen rajoitettu mahdollisuus nähdä ja kosketella valittavia tuotteita. Verkko-ostamiselle ei todettu selkeää tarvetta, ja kaupassa käynti nähtiin sosiaalisen vuorovaikutuksen muotona, jota moni piti tärkeänä osana vapaa-ajan asumista.
Yrityshaastatteluissa suurin osa lähiruokaa tuottavista yrityksistä piti vapaa-ajan asukkaita tärkeänä tai erittäin tärkeänä asiakasryhmänä. Lähiruokaa tuottavat yritykset tarjosivat tuotteitaan tyypillisesti monen erilaisen myyntikanavan kautta. Useimmin tuotteet myytiin vähittäiskaupalle tai suoraan kuluttajalle omalta tilalta tai myymälästä. Yrittäjät halusivat kehittää internetin kautta tapahtuvaa tarjontaansa mieluiten REKO-lähiruokarenkaan puitteissa ja verkkokaupan kehittämisessä tukeutua olemassa oleviin verkkokauppatoimijoihin tai tuottajien yhdessä perustamiin uusiin toimijoihin.
Vapaa-ajan asukkaiden lähiruoan käyttöä voidaan parhaiten edistää pitämällä yllä nykyinen korkea tuotteiden ja tuotannon laatutaso, lisäämällä saatavuutta ja näkyvyyttä nykyisissä ruokakaupoissa tai helposti saavutettavassa laajan valikoiman lähi-ruokakaupassa sekä tiedottamalla nykyistä paremmin lähiruoan suoramyyntipaikoista.
Työn kohderyhmänä olivat Etelä-Savossa mökin omistavat vapaa-ajan asukkaat, joiden vakinainen asunto sijaitsi maakunnan ulkopuolella. Heidän ruokaostoskäyttäytymistään selvitettiin kirjekyselynä (n=280) ja sitä täydentävinä henkilökohtaisina haastatteluina (n=48). Lisäksi haastateltiin 33:a eteläsavolaista lähiruokaa tuottavaa yrittäjää.
Vapaa-ajan asukkaat pitivät tärkeänä, että he voivat ostaa lähiruokaa mökillä ollessaan. Useimmin vapaa-ajan asunnolle hankittiin leipää ja muita viljatuotteita, mutta myös vihannekset, perunat, mansikat ja muut marjat ovat usein hankittavaa lähiruokaa. Lähiruokaa hankkivien osuus on kaikissa tuoteryhmissä kasvanut 9–41 prosenttiyksiköllä aikaisempaan seitsemän vuotta sitten tehtyyn tutkimukseen verrattuna. Eteläsavolaisen lähiruoan laatumielikuva oli erittäin hyvä. Keskeisiksi lähiruoan käytön esteiksi osoittautuivat tiedon puute lähiruoan ostopaikoista ja lähiruokatuotteiden vaikea saatavuus.
Mökillä ruokaostokset haluttiin tehdä lähimmästä kaupasta. Lähiruoka ei kuulunut tärkeimpiin ruokaostospaikan valintaperusteisiin, vaan useimmat valitsevat ostospaikan asioinnin helppouden ja kaupan läheisyyden perusteella. Valtaosaa vapaa-ajan asukkaista (79 %) ei ruoan verkko-ostaminen tai sen kokeileminenkaan kiinnostanut, vaikka internetyhteys oli käytettävissä. Tilaa ja nouda -palvelu sai kuitenkin erityisesti henkilökohtaisissa haastatteluissa kannatusta. Tärkeimmäksi syyksi verkko-ostamisen vähäiseen halukkuuteen osoittautui verkko-ostamisen rajoitettu mahdollisuus nähdä ja kosketella valittavia tuotteita. Verkko-ostamiselle ei todettu selkeää tarvetta, ja kaupassa käynti nähtiin sosiaalisen vuorovaikutuksen muotona, jota moni piti tärkeänä osana vapaa-ajan asumista.
Yrityshaastatteluissa suurin osa lähiruokaa tuottavista yrityksistä piti vapaa-ajan asukkaita tärkeänä tai erittäin tärkeänä asiakasryhmänä. Lähiruokaa tuottavat yritykset tarjosivat tuotteitaan tyypillisesti monen erilaisen myyntikanavan kautta. Useimmin tuotteet myytiin vähittäiskaupalle tai suoraan kuluttajalle omalta tilalta tai myymälästä. Yrittäjät halusivat kehittää internetin kautta tapahtuvaa tarjontaansa mieluiten REKO-lähiruokarenkaan puitteissa ja verkkokaupan kehittämisessä tukeutua olemassa oleviin verkkokauppatoimijoihin tai tuottajien yhdessä perustamiin uusiin toimijoihin.
Vapaa-ajan asukkaiden lähiruoan käyttöä voidaan parhaiten edistää pitämällä yllä nykyinen korkea tuotteiden ja tuotannon laatutaso, lisäämällä saatavuutta ja näkyvyyttä nykyisissä ruokakaupoissa tai helposti saavutettavassa laajan valikoiman lähi-ruokakaupassa sekä tiedottamalla nykyistä paremmin lähiruoan suoramyyntipaikoista.