Asiakassuhdejohtaminen kulutuskäyttäytymisen avulla
Ritola, Vilja (2016)
Ritola, Vilja
Laurea-ammattikorkeakoulu
2016
All rights reserved
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2016092014434
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2016092014434
Tiivistelmä
Tämän tutkimuksellisen opinnäytetyön tarkoituksena oli kvalitatiivisin tutkimusmenetelmin löytää toimeksiantajan asiakaskunnasta lineaarinen tapahtumaketju ostoprosesseista, jota hyödyntäen asiakkaista saataisiin uudelleen palaavia asiakkuuksia tai kanta-asiakkaita. Tavoitteena oli löytää ja kehittää yritykselle parannettavia kohtia sekä ideoita asiakassuhdejohtamiseen. Työn toimeksiantajana toimi kansainvälinen matkatoimisto KILROY, jonka kohderyhmä on matkaavat nuoret ja opiskelijat. Tämän työn tavoitteena oli sekä teoreettinen, että tutkimuksellinen puoli. Tutkimuksellinen tavoite oli löytää asiakaskunnasta kulutusmalleja, jotka selittäisivät ostoprosessit. Teoreettinen tavoite oli määrittää asiakaskunnan kulkema ostoprosessi ja sen pohjalta löytää kohdat, joita parantamalla asiakkaista voitaisiin rakentaa asiakkuuksia.
Työ koostuu johdannosta, toimeksiantajan taustatiedoista, teoreettisesta viitekehyksestä sekä tutkimusmenetelmistä. Lisäksi työstä löytyy tutkimustulokset sekä johtopäätökset. Tämän opinnäytetyön viitekehys koostuu kulutuskäyttäytymisestä, osto- ja myyntiprosesseista sekä asiakassuhdejohtamisesta. Viitekehys käsittelee termien teoriataustan lisäksi myös toimeksiantajan tämänhetkisen myynti- ja ostoprosessien sekä asiakassuhdejohtamisen tilan.
Työn tutkimusmenetelmäksi valittiin fokusryhmäkeskustelu ja havainnointi. Fokusryhmäkeskustelujen osallistujat koottiin toimeksiantajan kohderyhmästä ja asiakaskunnasta. Keskusteluissa selvitettiin kohderyhmän kulutusmalleja sekä lineaarista jatkumoa ostoprosessissa. Fokusryhmäkeskusteluissa myös selvitettiin kohderyhmän syitä ostopäätöksille sekä mahdollisia kehitysideoita. Päivittäin toimipisteellä suoritetun havainnoinnin tarkoituksena oli löytää vastaus samoihin tutkimusongelmiin. Havainnointien, fokusryhmäkeskustelujen sekä teoriataustan yhdenmukaisuus edisti tulosten analysointia. Tulosten avulla toimeksiantajalle esitettiin kehitysideoita asiakassuhdejohtamiseen.
Lopputuloksena toimeksiantajalle tuotettiin erillinen raportti, joka kattoi fokusryhmäkeskustelujen tulokset. Kyseisistä tuloksista on koottu tiivistetysti tärkeimmät kohdat tähän opinnäytetyöhön. Keskeisin havainto tutkimuksessa oli, että kohderyhmän jäsenet kokivat jokaisen matkan uutena ostotoimenpiteenä, eivätkä sen takia kokeneet sitoutuneisuutta mihinkään tiettyyn yritykseen. Kohderyhmä myös koki, että osa heidän ostoprosessiaan on omatoiminen tiedonhankinta, jolloin toimeksiantajan tarjoamia palveluja osittain vieroksuttiin tai pidettiin hintavina. Ostopäätöksiin vaikutti kuitenkin usein hinta-laatusuhde tietystä laaduntasosta tinkimättä. Pääsääntöisesti kohderyhmä koki, että yhden ja tietyn yrityksen valinta rajoittaisi heidän vaihtoehtojaan. Tästä syystä helpoin keino oli ostaa omatoimisesti netistä.
Tutkimuksen pohjalta toimeksiantajalle ehdotettiin alennuksiin perustuvaa kannustinjärjestelmää, jossa asiakas saisi alennuksen seuraavaa KILROY-matkaansa varten, jos hän arvioisi edellisen matkansa. Lisäksi yritystä kehotettiin tulosten pohjalta markkinoimaan itseään myös yksittäisten matkanosien myyjänä, eikä pakettimatkana. Tuloksien pohjalta yritys sai myös muita kehitysideoita.
Työ koostuu johdannosta, toimeksiantajan taustatiedoista, teoreettisesta viitekehyksestä sekä tutkimusmenetelmistä. Lisäksi työstä löytyy tutkimustulokset sekä johtopäätökset. Tämän opinnäytetyön viitekehys koostuu kulutuskäyttäytymisestä, osto- ja myyntiprosesseista sekä asiakassuhdejohtamisesta. Viitekehys käsittelee termien teoriataustan lisäksi myös toimeksiantajan tämänhetkisen myynti- ja ostoprosessien sekä asiakassuhdejohtamisen tilan.
Työn tutkimusmenetelmäksi valittiin fokusryhmäkeskustelu ja havainnointi. Fokusryhmäkeskustelujen osallistujat koottiin toimeksiantajan kohderyhmästä ja asiakaskunnasta. Keskusteluissa selvitettiin kohderyhmän kulutusmalleja sekä lineaarista jatkumoa ostoprosessissa. Fokusryhmäkeskusteluissa myös selvitettiin kohderyhmän syitä ostopäätöksille sekä mahdollisia kehitysideoita. Päivittäin toimipisteellä suoritetun havainnoinnin tarkoituksena oli löytää vastaus samoihin tutkimusongelmiin. Havainnointien, fokusryhmäkeskustelujen sekä teoriataustan yhdenmukaisuus edisti tulosten analysointia. Tulosten avulla toimeksiantajalle esitettiin kehitysideoita asiakassuhdejohtamiseen.
Lopputuloksena toimeksiantajalle tuotettiin erillinen raportti, joka kattoi fokusryhmäkeskustelujen tulokset. Kyseisistä tuloksista on koottu tiivistetysti tärkeimmät kohdat tähän opinnäytetyöhön. Keskeisin havainto tutkimuksessa oli, että kohderyhmän jäsenet kokivat jokaisen matkan uutena ostotoimenpiteenä, eivätkä sen takia kokeneet sitoutuneisuutta mihinkään tiettyyn yritykseen. Kohderyhmä myös koki, että osa heidän ostoprosessiaan on omatoiminen tiedonhankinta, jolloin toimeksiantajan tarjoamia palveluja osittain vieroksuttiin tai pidettiin hintavina. Ostopäätöksiin vaikutti kuitenkin usein hinta-laatusuhde tietystä laaduntasosta tinkimättä. Pääsääntöisesti kohderyhmä koki, että yhden ja tietyn yrityksen valinta rajoittaisi heidän vaihtoehtojaan. Tästä syystä helpoin keino oli ostaa omatoimisesti netistä.
Tutkimuksen pohjalta toimeksiantajalle ehdotettiin alennuksiin perustuvaa kannustinjärjestelmää, jossa asiakas saisi alennuksen seuraavaa KILROY-matkaansa varten, jos hän arvioisi edellisen matkansa. Lisäksi yritystä kehotettiin tulosten pohjalta markkinoimaan itseään myös yksittäisten matkanosien myyjänä, eikä pakettimatkana. Tuloksien pohjalta yritys sai myös muita kehitysideoita.