Mitä tapahtuu, kun somessa leimahtaa?
Rehumäki, Roosa (2016)
Rehumäki, Roosa
Haaga-Helia ammattikorkeakoulu
2016
All rights reserved
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2016092614572
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2016092614572
Tiivistelmä
Tässä opinnäytetyössä analysoidaan sosiaalisen median verkkokeskusteluita. Työn tavoitteena oli tutkia, millaista keskustelua erilaiset sosiaalisessa mediassa liikkeelle lähteneet kohut aiheuttivat. Lisäksi haluttiin löytää konkreettisia keinoja, joita käyttämällä kohun kohteena ollut organisaatio tai henkilö olisi voinut tehdä toisin.
Tarkastelun kohteena on neljä erilaista kohua, jotka olivat saaneet alkunsa sosiaalisessa mediassa. Opinnäytetyön teoriaosuudessa käydään läpi malli julkisuuksien leimahtamisesta, jotta ilmiötä voitaisiin ymmärtää paremmin. Lisäksi siinä kerrotaan maineen- ja toimintaympäristön teemojen hallinnasta, joita käyttämällä organisaatio voi vaikuttaa maineensa muuttumiseen myös sosiaalisessa mediassa. Teoriapohjassa pohditaan myös sidosryhmien ja sosiaalisen median vaikutusta organisaation maineeseen. Viimeiseksi esitellään erilaisia viestinnällisiä toimintamalleja, joita organisaatio voi käyttää vastatessaan kohuun.
Tutkimus toteutettiin käyttäen määrällistä ja laadullista sisällön erittelyä. Jokaisen tapauksen aineisto eli keskusteluviestit talletettiin sosiaalisesta mediasta sähköisiksi tiedostoiksi. Sisällön erittelyä varten luotiin luokittelurungot, joita hyödyntämällä aineisto luokiteltiin viesti viestiltä. Määrällisistä tuloksista laskettiin summia sekä prosenttiosuuksia. Lisäksi tekstiä selventämään otettiin paljon kuvankaappauksia analysoitavista viesteistä.
Sisällön erittelyn tulokset kerrotaan jokaisen casen osalta hyödyntäen samalla tietoperustaa tapahtumien ymmärtämisen apuna. Jokaisesta tapauksesta selvitettiin, miten keskustelu eteni ja millaiset roolit keskustelijoilla oli, miten kohun kohteeksi joutunut organisaatio tai henkilö reagoi kohuun sekä tapahtuiko keskustelun edetessä jotain erikoista. Tapausten tuloksia vertailtiin toisiinsa yhteenvetona. Lisäksi kunkin organisaation tai henkilön toiminnasta etsittiin hyviä sekä huonoja asioita. Opinnäytetyön lopussa esitetään lista konkreettisista tavoista, joiden avulla sosiaalisen median kohusta voisi selvitä vähemmin mainevaurioin.
Opinnäytetyön tulokset osoittivat, että keskustelun sisällössä ja keskustelijoiden rooleissa oli paljon eroja tapauksesta riippuen. Tarkasteltujen tapausten välillä yhtenäistä oli oikeastaan ainoastaan asiaankuulumattomien viestien suuri määrä. Lisäksi kaikissa tapauksissa ilmiötä kommentoitiin ennemmin yleisellä tasolla kohun kohteeksi joutuneen organisaation tai henkilön arvostelemisen sijaan.
Tarkastelun kohteena on neljä erilaista kohua, jotka olivat saaneet alkunsa sosiaalisessa mediassa. Opinnäytetyön teoriaosuudessa käydään läpi malli julkisuuksien leimahtamisesta, jotta ilmiötä voitaisiin ymmärtää paremmin. Lisäksi siinä kerrotaan maineen- ja toimintaympäristön teemojen hallinnasta, joita käyttämällä organisaatio voi vaikuttaa maineensa muuttumiseen myös sosiaalisessa mediassa. Teoriapohjassa pohditaan myös sidosryhmien ja sosiaalisen median vaikutusta organisaation maineeseen. Viimeiseksi esitellään erilaisia viestinnällisiä toimintamalleja, joita organisaatio voi käyttää vastatessaan kohuun.
Tutkimus toteutettiin käyttäen määrällistä ja laadullista sisällön erittelyä. Jokaisen tapauksen aineisto eli keskusteluviestit talletettiin sosiaalisesta mediasta sähköisiksi tiedostoiksi. Sisällön erittelyä varten luotiin luokittelurungot, joita hyödyntämällä aineisto luokiteltiin viesti viestiltä. Määrällisistä tuloksista laskettiin summia sekä prosenttiosuuksia. Lisäksi tekstiä selventämään otettiin paljon kuvankaappauksia analysoitavista viesteistä.
Sisällön erittelyn tulokset kerrotaan jokaisen casen osalta hyödyntäen samalla tietoperustaa tapahtumien ymmärtämisen apuna. Jokaisesta tapauksesta selvitettiin, miten keskustelu eteni ja millaiset roolit keskustelijoilla oli, miten kohun kohteeksi joutunut organisaatio tai henkilö reagoi kohuun sekä tapahtuiko keskustelun edetessä jotain erikoista. Tapausten tuloksia vertailtiin toisiinsa yhteenvetona. Lisäksi kunkin organisaation tai henkilön toiminnasta etsittiin hyviä sekä huonoja asioita. Opinnäytetyön lopussa esitetään lista konkreettisista tavoista, joiden avulla sosiaalisen median kohusta voisi selvitä vähemmin mainevaurioin.
Opinnäytetyön tulokset osoittivat, että keskustelun sisällössä ja keskustelijoiden rooleissa oli paljon eroja tapauksesta riippuen. Tarkasteltujen tapausten välillä yhtenäistä oli oikeastaan ainoastaan asiaankuulumattomien viestien suuri määrä. Lisäksi kaikissa tapauksissa ilmiötä kommentoitiin ennemmin yleisellä tasolla kohun kohteeksi joutuneen organisaation tai henkilön arvostelemisen sijaan.