Vaikuttajamarkkinointi : kuinka vaikuttaa teinien ostokäyttäytymiseen
Koli, Hanna (2017)
Koli, Hanna
Laurea-ammattikorkeakoulu
2017
All rights reserved
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-201705188881
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-201705188881
Tiivistelmä
Tämän opinnäytetyön tarkoitus oli selvittää kuinka vaikuttajamarkkinointi vaikuttaa teinien ostokäyttäytymiseen. Tavoitteena oli ymmärtää, kuinka vaikuttajamarkkinointi vaikuttaa teineihin ja mikäli he itse huomaavat vaikutusta ja millä tavalla tämä vaikutus näkyy heidän ostokäyttäytymisessä. Vaikuttajamarkkinoinnin vaikuttavuutta tutkittiin sosiaalisen median kautta. Aihe rajattiin koskemaan suomalaisia teinejä sekä rajausta tehtiin sosiaalisen median kanavissa, joista valittiin blogit, Youtube sekä Instagram. Tutkimus on osa Kuluttajakäyttäytymisen digitaalisuus hanketta, jossa pyritään selvittämään suomalaisten kuluttajakäyttäytymistä. Hankkeessa on mukana Laurea-ammattikorkeakoulu, Kurio Oy sekä MTV.
Tietoperustassa tarkastellaan kahta pääaihetta: vaikuttajamarkkinointia ja kuluttajakäyttäytymistä. Vaikuttajamarkkinoinnissa keskitytään sosiaaliseen mediaan ja kuinka vaikuttajamarkkinointi näkyy valituissa kanavissa. Tämän pääaiheen alla keskitytään myös ymmärtämään millaista markkinointia tulisi luoda ja tarjota teineille. Kuluttajakäyttäytymisessä keskitytään ostokäyttäytymiseen ja ostomotiiveihin. Lisäksi tuodaan esille millaista teinien ostokäyttäytyminen on tänäpäivänä.
Tutkimus toteutettiin kvalitatiivisena eli laadullisena tutkimuksena. Aineistonhankintamenetelmänä käytettiin puolistrukturoitua teemahaastattelua. Teemahaastattelu antoi mahdollisuuden vapaammalle keskustelulle, mutta kuitenkin niin, että saatua aineistoa pystyi vertailemaan toisiinsa analysoinnin aikana. Teemahaastattelussa oli viisi teemaa.
Tutkimuksessa kävi ilmi, että teinit arvostavat vaikuttajamarkkinointia ja he kokevat sen yleisesti hyvänä markkinointikeinona. Teinit huomaavat vaikuttajamarkkinointia joka päivä ja kokevat, että sen kautta voi saada lisätietoa brändeistä, joista ei ole vielä kuullut tai jotka kiinnostavat.
Teinit arvostavat aitoutta ja vapautta tuoda esiin omaa mielipidettä. Näitä luonteenpiirteitä arvostettiin vaikuttajissa, joita käytetään vaikuttajamarkkinoinnissa markkinoimaan brändiä. Teinit pitivät tärkeänä, että vaikuttaja oli oma itsensä ja persoonallinen. Mikäli vaikuttajan tyyliin tehdään muutoksia markkinoinnin vuoksi, ei tällaista pidetty yleisesti hyvänä asiana. Teinit kokivat, että heitä huijataan, mikäli vaikuttajien tuottama sisältö olisi kovin käsikirjoitettu tai jos markkinoijat pyrkivät vaikuttamaan vaikuttajan sisältöön hyvin paljon.
Hyvä ja luonteva vaikuttaja vaikuttaa positiivisesti teinien ostokäyttäytymiseen. Mikäli vaikuttaja onnistuu esittelemään tai arvioimaan tuotteen luotettavasti ja mielenkiintoa herättäen, saattoivat teinit ainakin harkita ostavansa tuotteen. Teinien ostokäyttäytymisessä tuli pitää mielessä se, ettei teineillä ollut suuria varjoa käytettävänä. Näin ollen jotkin tuotteet, jotka saattoivat kiinnostaa paljonkin, saattoivat jäädä vain haaveeksi hinnan vuoksi. Tässä kuitenkin tulee muistaa, että nämä teinit ovat mahdollisesti tulevaisuudessa potenttiaalista ostovoimaa, joihin on mahdollista vaikuttaa jo nyt. Näin brändeistä voi jäädä positiivinen kuva ja teinit voivat myöhemmin palata brändin pariin ostopäätöstä ajatellen.
Tietoperustassa tarkastellaan kahta pääaihetta: vaikuttajamarkkinointia ja kuluttajakäyttäytymistä. Vaikuttajamarkkinoinnissa keskitytään sosiaaliseen mediaan ja kuinka vaikuttajamarkkinointi näkyy valituissa kanavissa. Tämän pääaiheen alla keskitytään myös ymmärtämään millaista markkinointia tulisi luoda ja tarjota teineille. Kuluttajakäyttäytymisessä keskitytään ostokäyttäytymiseen ja ostomotiiveihin. Lisäksi tuodaan esille millaista teinien ostokäyttäytyminen on tänäpäivänä.
Tutkimus toteutettiin kvalitatiivisena eli laadullisena tutkimuksena. Aineistonhankintamenetelmänä käytettiin puolistrukturoitua teemahaastattelua. Teemahaastattelu antoi mahdollisuuden vapaammalle keskustelulle, mutta kuitenkin niin, että saatua aineistoa pystyi vertailemaan toisiinsa analysoinnin aikana. Teemahaastattelussa oli viisi teemaa.
Tutkimuksessa kävi ilmi, että teinit arvostavat vaikuttajamarkkinointia ja he kokevat sen yleisesti hyvänä markkinointikeinona. Teinit huomaavat vaikuttajamarkkinointia joka päivä ja kokevat, että sen kautta voi saada lisätietoa brändeistä, joista ei ole vielä kuullut tai jotka kiinnostavat.
Teinit arvostavat aitoutta ja vapautta tuoda esiin omaa mielipidettä. Näitä luonteenpiirteitä arvostettiin vaikuttajissa, joita käytetään vaikuttajamarkkinoinnissa markkinoimaan brändiä. Teinit pitivät tärkeänä, että vaikuttaja oli oma itsensä ja persoonallinen. Mikäli vaikuttajan tyyliin tehdään muutoksia markkinoinnin vuoksi, ei tällaista pidetty yleisesti hyvänä asiana. Teinit kokivat, että heitä huijataan, mikäli vaikuttajien tuottama sisältö olisi kovin käsikirjoitettu tai jos markkinoijat pyrkivät vaikuttamaan vaikuttajan sisältöön hyvin paljon.
Hyvä ja luonteva vaikuttaja vaikuttaa positiivisesti teinien ostokäyttäytymiseen. Mikäli vaikuttaja onnistuu esittelemään tai arvioimaan tuotteen luotettavasti ja mielenkiintoa herättäen, saattoivat teinit ainakin harkita ostavansa tuotteen. Teinien ostokäyttäytymisessä tuli pitää mielessä se, ettei teineillä ollut suuria varjoa käytettävänä. Näin ollen jotkin tuotteet, jotka saattoivat kiinnostaa paljonkin, saattoivat jäädä vain haaveeksi hinnan vuoksi. Tässä kuitenkin tulee muistaa, että nämä teinit ovat mahdollisesti tulevaisuudessa potenttiaalista ostovoimaa, joihin on mahdollista vaikuttaa jo nyt. Näin brändeistä voi jäädä positiivinen kuva ja teinit voivat myöhemmin palata brändin pariin ostopäätöstä ajatellen.