Nuorten naisten mielipiteitä vaatemainonnasta

Abstract

Selatessamme internetiä ja sosiaalista mediaa törmäämme jatkuvasti mainoksiin. Osa tästä on vaatemainontaa, ja suomalaisten nuorten naisten rahankäytössä vaatteet ovat toiseksi suurin menoerä. Naisia on perinteisesti esitetty vaatemainoksissa melko yksipuolisesti, mutta nykyään kiinnitetään helposti huomiota mainoksissa esitettyihin stereotypioihin tai naisten esittämiseen objekteina. Se, miten ja millaisia ihmisiä esitetään mainoksissa, on ajankohtainen ja paljon mielipiteitä herättävä aihe.

Tämän opinnäytetyön tarkoitus oli selvittää, miten nuoret naiset kokevat heille suunnatun vaatemainonnan. Tavoite oli selvittää, miellyttääkö vaatemainonta, johon nuoret naiset törmäävät verkossa ja sosiaalisessa mediassa päivittäin, kohderyhmäänsä, haluavatko he samaistua mainontaan ja onko se monipuolista.

Teoriaosuudessa tarkastellaan ensin yleisesti markkinointiviestintää ja eri kirjoittajien määritelmää siitä, jonka jälkeen keskitytään mainontaan, kuten mainonnan eri muotoihin ja mainonnalla vaikuttamiseen. Nuorten naisten ja mainonnan suhdetta käsittelee oma lukunsa.

Tutkimus toteutettiin puolistrukturoituna haastatteluna, jota varten haastateltiin 12 naista. He olivat iältään 21-28-vuotiaita. Haastattelussa kysyttiin naisten mielipiteitä vaatemainoksista sekä yleisesti että käyttämällä apuna mainoskollaasia. Tutkimus aloitettiin tammikuussa 2018, ja haastattelut toteutettiin helmi- ja maaliskuussa 2018.

Tutkimuksen perusteella nuorten naisten mielestä mainoksissa esiintyy lähinnä perinteisiä kauneusihanteita edustavia malleja. Suurin osa haluaisi nähdä mainoksissa esiintyvän malleja monipuolisemmin. He eivät kuitenkaan pidä tärkeänä, että voivat itse samaistua vaatemainoksissa oleviin ihmisiin. Se, miten eri etniset taustat ovat edustettuina, herätti hajontaa vastaajien keskuudessa. Seksillä mainostamiseen suurin osa sanoi olevansa tot-tunut ja se hyväksytään, jos se liittyy jotenkin mainostettavaan tuotteeseen.

Vaikka mainokset, joissa rikotaan perinteisiä naisen rooleja, tuntuvat lisääntyvän ja olevan suosittuja nyt, tämän tyypin mainokset eivät ole kuitenkaan rantautuneet ilmeisesti sinne, jossa nuoret naiset omien sanojen mukaan kiinnittävät huomiota eniten vaatemainoksiin: Facebookiin ja Instagramiin. Näillä alustoilla vaatemainokset ovat massaan häviäviä, ja saavat naisia harvoin toimimaan.

Tutkimuksen tulokset voivat haastaa ajattelemaan, edustavatko nykyiset vaatemainokset ja niiden esittämä naiskuva kohderyhmän toiveita ja mielipiteitä.