Subway Market Research

Abstract

The main goal of this thesis is to find out whether Danish entrepreneurs can become successful in the Danish market as Subway franchisees. Three specific cities, namely Århus, Horsens and Vejle, are looked at in depth. In the thesis, these three cities will represent the Danish market. An evaluation of the most suitable location for a Subway restaurant is made. To reach the above objective, the Subway franchising concept, the market situation, the customers and the competitive situation will be analyzed and evaluated.

In order to understand the market in which the franchisee would operate, the size of the market, historic growth, potential growth, trends and macro environmental factors will be analyzed. The analyses will show that the fast food market is mature, and that it still holds some growth potential.

To find out who the potential customers of the Subway franchisee might be, a survey was made. A questionnaire was used as a main tool to analyze customer preferences and the prospects of opening a Subway restaurant in Århus, Horsens or Vejle. After evaluating the results of the questionnaire, Horsens was pointed out as the most attractive and suitable city to open a new Subway restaurant.

The competitive situation is also analyzed. In doing so, the overall competitive situation within the fast food industry is assessed. Furthermore, three main competitors, namely McDonald’s, Burger King and Sunset Boulevard, are analyzed in depth.

The findings in the thesis show that the competition is fierce. There are many players within the fast food industry, and Subway is not well represented since it currently has only two restaurants in the Danish market. In addition, due to the expected slowdown in market growth, the competition can be expected to increase.

Tämän opinnäytetyön tarkoitus on selvittää, voivatko tanskalaiset franchise-yrittäjät menestyä suositun Subway-pikaruokaravintolan yrittäjinä. Opinnäytetyön tarkoituksena on antaa lukijalle mahdollisimman hyvä kuva siitä, miten Subway-ravintola perustetaan, miten sitä pyöritetään ja mitä hyötyjä ja mahdollisia haittoja siitä on tanskalaiselle Subway-yrittäjälle.

Vuonna 2009 Tanskan markkinoilla oli vain kaksi Subway-ravintolaa, toinen Aalborgissa ja toinen Sønderborgissa. 1990-luvulla markkinoilla oli kuitenkin yli 20- Subway ravintolaa, mutta kaikki vedettiin pois markkinoilta lähes samaan aikaan. 2000-luvulla Subway-ravintoloita alkoi kuitenkin taas ilmestyä Tanskan markkinoille ja tällä hetkellä ravintoloita on jo kahdeksan.

Tässä opinnäytetyössä lukijalle annetaan kattava kuva Subway-konseptin historiasta ja sen strategioista. Myös yksi tunnetuimpia johtamisen malleja, McKinseyn &Co:n malli ”7S”, tulee esille. Seuraavaksi käydään läpi Tanskan markkinatilannetta ja lähinnä sen kokoa ja tämänhetkisiä trendejä. Kuten Suomen markkinoilla, myös Tanskan markkinoilla on paljon pikaruokaketjuja. Opinnäytetyössä käydään läpi Tanskan markkinatilannetta ja arvioidaan Subwayn kolmea suurinta kilpailijaa, McDonaldsia, Burger Kingiä ja Sunset Boulevardia.

Yksi suurimmista haasteista tässä opinnäytetyössä oli kysely, joka tehtiin kolmessa Tanskan kaupungissa, Horsenssissa, Århusissa ja Vejlessa. Tämä oli hankalaa siksi, että kysely tehtiin katukyselynä ja se vei odotettua kauemmin aikaa. Kyselyn tulokset osoittavat, että Tanskan markkinoilla olisi tilaa uudelle Subway-ravintolalle ja parhaaksi paikaksi näistä kolmesta osoittautui Horsens.