Pyhäpiilon saunamaailma: mikä suomalaisessa saunakulttuurissa kiinnostaa Rukan Salongin kansainvälistä matkailijaa?

Abstract

Laadullinen opinnäytetyö on toteutettu toimeksiantona Rukan Salongille. Kuusamolainen matkai-lualanyritys toivoi selvitystä siitä, mikä ohjaa kansainvälisen matkailijan suomalaiseen saunaan ja mikä saa matkailijan ihastumaan siihen. Tutkimuksen taustalla oli tarve saada syvällisempää, teoreettista tietoa saunamatkailupalvelun elämyksellisyydestä ja merkityksestä matkailijalle. Kansainvälisen mat-kailijan voi olla vaikea kuvailla suomalaisesta kulttuurista pohjautuvaa matkailupalvelua, vaikka koke-mus olisikin mieleinen. Tutkimustyössä asiakassegmentit rajattiin yrityksen tärkeimpiin kansainvälisiin asiakasryhmiin, jotka ovat: Ranska, Espanja, Hollanti ja Belgia.

Opinnäytetyön tutkimuskysymyksinä olivat: mikä suomalaisessa saunakulttuurissa kiinnostaa Rukan Salongin kansainvälistä matkailijaa? millainen on suomalainen saunakulttuuri ja mitä sauna voi antaa saunojalle?

Tutkimusmenetelmänä käytettiin laadullisen eli kvalitatiivisen tutkimuksen sisällönanalyysiä. Tutki-muksen teoreettinen viitekehys muodostui saunan historiasta sekä hyvinvointi- ja terveysmatkailun ja kulttuurimatkailun matkailukäsitteistä. Tutkimuksessa perehdyttiin saunan historiaan Euroopassa ja erityisesti Suomessa. Suomalaisen saunakulttuurin historiasta korostettiin kansallisen kulttuuriperin-nön ja nykyisen elävän perinnön merkitystä. Saunaelämyksen teoreettisena viitekehyksenä käytettiin hyvinvointi- ja terveysmatkailun sekä kulttuurimatkailun matkailukäsitteitä, joiden kautta määriteltiin matkailijoiden ja yrityksen matkailullisia veto- ja työntövoimatekijöitä. Tutkimuksen empiirinen aineis-to kerättiin sisällönanalyysimenetelmällä, jonka tarkoituksena oli tuoda tutkimukseen ajankohtainen ja teoreettinen matkailijoiden näkökulma. Tutkimusaineistoina käytettiin suomalaisen saunan imago-tutkimusta sekä uusimpia kohdemarkkinakatsauksia, joista kartoitettiin maakohtaisesti matkailijoiden mielikuvia ja mielenkiintoa saunapalveluihin.

Tutkimuksen tuloksena määriteltiin saunan vetovoimaisuutta suomalaisen kulttuuriperinnön ja kan-sainvälisten matkailijoiden näkökulmasta, kooten yhteen yrityksen tärkeimpien kansainvälisten asia-kasryhmien äidinkielellä tehdyt sauna-sanapilvet. Tutkimus tukee Rukan Salongin saunamatkailupalve-luiden tuotekehitystä sekä niiden markkinointia ja viestintää.

The thesis has been implemented as an assignment for Ruka Chalet. A Kuusamo-based travel company whished research on what drives and interests an international tourist to a Finnish sauna and what makes the tourist appreciate it. The background of this thesis was the need to get more in-depth, theoretical information about the experience and meaning of the sauna tourism service for the traveler. As it can be difficult for an international tourist to describe a tourism service based on Finnish culture, even if the experience is pleasant. In the research, the customer segments were narrowed down to the company’s most important international customer groups, which are: France, Spain, Holland, and Belgium.

The research question of the thesis were: what interests the Ruka Chalets international traveler in the Finnish sauna culture? what is Finnish sauna culture like? and what can a sauna experience give to a sauna user?

Content analysis of the qualitative research was used as the research method. The theoretical frame of the reference for the study consisted of the history of the sauna and travel concepts of wellness and health tourism and cultural tourism. The study delved into the history of saunas in Europe and especially in Finland. The importance of national cultural heritage and the current living heritage was brought out from the history of Finnish sauna culture. The tourism concepts of wellness and health tourism and cultural tourism were used as the theoretical reference framework for the sauna experience, through which the tourism pull, and push factors of tourists and the company were defined. The empirical material of the study was collected using the content analysis method, the purpose of which was to bring a current theoretical perspective of tourists to the study. The research materials were Finnish sauna image research and the latest target market survey, which mapped tourists’ images and interest in the sauna service by country.

As a result of the research, the attractiveness of the sauna was defined from the perspective of Finnish cultural heritage and international tourists, gathering sauna-word clouds made in the mother language of the company’s most important international customer groups. The research supports the product development of Ruka Chalet’s sauna travel services as well as the marketing and communication of the sauna services.