Creating a Social Media Strategy: Case EURES Finland

Abstract

Opinnäytetyön tavoitteena oli luoda EURES Suomelle sosiaalisen median strategia, jonka avulla organisaatio voisi kehittää toimintaansa sosiaalisessa mediassa ja hyödyntää sitä entistä tehokkaammin tavoitteidensa saavuttamiseksi. Aikaisemman strategian puuttuessa liikkeelle lähdettiin alusta, ja pyrkimyksenä oli luoda jatkossakin hyödynnettävä malli, jota voidaan päivittää yhä uudelleen ja uudelleen ajankohtaiset tarpeet huomioiden. Lisäksi työ nostaa esille julkisen organisaation näkökulmaa sosiaalisen median strategioiden luomisessa. Työn esittelemää sosiaalisen median strategian mallia voivat hyödyntää myös muut organisaatiot pohjana vastaaville strategioille. Tutkimus toteutettiin konstruktiivisella metodilla, ja strategian luomisen ohella tavoitteena oli tuottaa teoreettista lisäarvoa aihealueen tutkimukseen. Työ pyrki vahvistamaan ja rajaamaan sosiaalisen median käsitettä tavallisten ihmisten näkökulmasta, eli tuomaan esille, mikä sosiaalinen media on yleisellä tasolla ymmärrettynä. Yleisen tason käsitys vaikuttaa kulminoituvan käytännönläheisesti siihen, että alustat, jotka on luotu ja joita käytetään pääasiassa kommunikoimisen välineinä, nähdään ensisijaisesti sosiaalisena mediana. Liikkeelle lähdettiin tutkimuskysymyksellä ”mitkä ovat ne tavoitteet, joita EURES Suomi haluaisi sosiaalisen median läsnäolonsa kautta saavuttaa, ja kuinka se onnistuu”, ja kahdella täsmentävällä alakysymyksellä, eli ”mitä tavoitteita ja onnistumisen mittareita EURES Suomen sosiaalisen median ja markkinoinnin avainhenkilöt kokevat tärkeiksi” ja ”mikä EURES Suomen tämänhetkinen tila on”. Tietoa koottiin kolmella eri menetelmällä: EURES Suomen viestinnän avainhenkilöiden haastattelulla, nykyisille sosiaalisen median seuraajille kohdennetulla kyselytutkimuksella ja EURES Suomen olemassa olevien sosiaalisen median sivustojen analytiikasta poimitulla datalla. Saatua tietoa analysoitiin sisällönanalyysin menetelmin. Keskeisimmiksi tavoitteiksi nousivat näkyvyyden lisääminen, sisällön monipuolistaminen ja brändin vahvistaminen, ja niiden saavuttamiseksi kirjattiin konkreettisia tavoitteita, jotka listattiin osaksi strategiaa. Itse strategia seuraa Schafferin (2013) kehittämää mallia, johon sisältyy myös Demingin syklin soveltaminen sosiaalisen median strategiassa. Malli toimi muutoin hyvin myös julkisen organisaation sosiaalisen median strategian suunnittelussa, mutta todettakoon, että näissä tapauksissa tulisi strategiaan sisällyttää luku säädösten vaikutuksista toimintamahdollisuuksiin, sillä esimerkiksi EURES Suomen kohdalla ne vaikuttavat paljon siihen, mitä sosiaalisessa mediassa voidaan tehdä.

The aim of the thesis was to create a social media strategy for EURES Finland, and with that, to help them develop their presence online, and to achieve their goals through it. As there was no previously existing strategy, it was built from the beginning. The aim was to create a model that could be used in the future, too, and that could easily be updated according to the changing needs of the organization. Additionally, the thesis highlights the perspective of a public organization in the creation of a social media strategy. The social media strategy model presented in the thesis can also be used by other organizations as a base for their similar strategies. The study was conducted using a constructive research method. Besides creating the strategy, the aim was to bring a theoretical contribution to research in the field. The work aimed to confirm and define the concept of social media from the perspective of common people: to describe how social media is understood on a general level. The conclusion is that in practice, people tend to simply view platforms primarily created and used for communication as social media. The main research question was: "What are the goals that EURES Finland would like to achieve through its social media presence, and how they could be achieved? " To find answers to it, two sub-questions were created: "What goals and success measures do the key persons on the field of EURES Finland’s communication and marketing find important?" and "What is the current state of the EURES Finland’s social media?". The study was conducted using three different research methods: an interview with the key persons of EURES Finland's communications, a survey aimed at current social media followers, and extracting data with the analytics of EURES Finland's existing social media sites. The gathered information was analyzed using the content analysis method. As a result, increasing visibility, diversifying the content, and strengthening the brand emerged as the most important goals, and to achieve them, some concrete goals were drawn out of them and listed as part of the strategy. The strategy itself follows the model developed by Schaffer (2013) and includes the application of Deming's cycle in social media strategies. Overall, the used model worked well in planning the social media strategy for a public organization, too, but with one addition: the strategy should include a section on the effects of the regulations on the scope of action. For example, in the case of EURES Finland, the regulations have influence on what can be done on social media.