Viherpesun tunnistaminen EU:n sääntelyn kontekstissa : case Vinted

Abstract

Viherpesu tarkoittaa sitä, että kuluttajalle luodaan harhaanjohtava käsitys tuotteen tai palvelun ympäristövaikutuksista. Se luo vaikutelman ympäristöystävällisyydestä, joka ei ulotu markkinointia pidemmälle. Viherpesun ollessa kasvava ongelma markkinoilla, EU haluaa lopettaa viherpesun kokonaan.

Tutkimuksen kohteeksi valittiin verkossa toimiva second hand -yritys Vinted. Opinnäytetyön päätutkimus kysymys oli, läpäiseekö Vintedin markkinointiviestintä voimaan astuvat EU:n viherpesua koskevat direktiivit. Tähän lähdettiin hakemaan vastauksia kolmen apukysymyksen kautta, jotka olivat, esiintyykö Vintedin markkinointiviestinnässä yleisluontoisia ympäristöväittämiä, onko ympäristöväittämät perusteltuja ja varmennettuja ja onko käytössä ympäristömerkkejä ja jos on, ovatko ne EU-tasoisia. Tutkimus toteutettiin kvalitatiivisena eli laadullisena tutkimuksena.

Tutkimuksen teoriaosuuteen on haettu tietoa vastuullisesta markkinoinnista, viherpesusta, second hand -verkkokaupoista, sekä EU:n viherpesua koskevista direktiiveistä. Teoriaosuudessa avattiin myös viherpesun ja vastuullisen markkinoinnin käsitteitä. EU:n tulevien direktiivien sekä viherpesua koskevan teorian pohjalta rakennettiin apukysymykset, joiden kontekstissa aineistoa käytiin läpi.

Aineistoksi tutkimuksessa käytettiin Vintedin omia markkinointiviestintämateriaaleja, sekä yhteistyössä tehtyä vaikuttajamarkkinointia. Tärkeimmiksi aineistoiksi nousivat Vintedin tuottamat vastuullisuus – sekä ilmastoraportit. Aineistosta nousivat selkeimmin esiin perustelemattomat ympäristöväittämät. Tutkimuksen menetelmänä toimi laadullinen sisällönanalyysi.

Tutkimustulokset osoittivat, että markkinointiviestinnästä löytyi viherpesua. Tämänhetkisellä markkinointiviestinnällään Vinted ei läpäisisi EU:n voimaan astuvia viherpesua koskevia direktiivejä. Suurimpana ongelmana nousivat esiin epäselvät tai täysin perustelemattomat ympäristöväittämät.

Greenwashing refers to the practice of creating a misleading impression of the environmental impact of a product or service. It gives the illusion of environmental friendliness, which does not extend beyond marketing. As greenwashing continues to be a growing issue in the market, the EU is working towards completely eliminating it.

The subject of the research was the online second-hand company Vinted. The main research question of the thesis was whether Vinted's marketing communications would pass the EU's upcoming greenwashing directives. Answers were obtained through three sub-questions: whether general environmental claims were included in Vinted's marketing communications, whether the environmental claims were substantiated and verified, and whether environmental labels were used, and if so, whether they were EU-level labels. The research was carried out as a qualitative research.

The theory of the study explored responsible marketing, greenwashing, second-hand online stores, and the relevant EU greenwashing regulations. The concepts of greenwashing and responsible marketing were also examined in this section. The sub-questions were formulated based on the upcoming EU directives and greenwashing theory, and the data was analyzed in this context.

The research data included Vinted’s own marketing materials as well as influencer marketing campaigns. The primary data sources were Vinted's sustainability and climate reports. The analysis showed that there were a lot of unsupported environmental claims. The used research method was qualitative content analysis.

The findings of the study showed that Vinted's marketing communications contains elements of greenwashing. With its current marketing approach, Vinted would not meet the requirements of the upcoming EU greenwashing regulations. The main issue found was the presence of unclear or entirely unsupported environmental claims.