Vastuullisuuden vaikutus Z-sukupolven ostokäyttäytymiseen
Aaltonen, Jere (2025)
2025
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2025052917948
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2025052917948
Tiivistelmä
Vastuullisuuden merkitys kulutuskäyttäytymisessä on noussut yhdeksi keskeiseksi teemaksi yhteiskunnallisessa keskustelussa, erityisesti Z-sukupolven kohdalla, joka on kasvanut ympäristökriisien, globaalien sosiaalisten haasteiden ja digitaalisen kulttuurin keskellä. Tarkoituksena oli selvittää, miten vastuullisuus vaikuttaa Z-sukupolven ostokäyttäytymiseen, millaiset tekijät ohjaavat tai estävät vastuullisten valintojen tekemistä ja kohtaavatko yksilöiden arvot heidän toimintaansa.
Tutkimus toteutettiin määrällisenä kyselytutkimuksena, johon vastasi 69 henkilöä, joiden ikä vastasi Z-sukupolven määritelmää. Aineisto kerättiin verkossa strukturoidun lomakkeen avulla ja analysoitiin tilastollisia menetelmiä hyödyntäen. Analyysissä keskityttiin muun muassa tunnuslukuihin ja prosenttijakaumiin. Analysoinnin kohteena oli vastaajien arvot, tieto vastuullisuudesta, hinnan merkitys sekä sosiaalisen median vaikutus ostopäätöksiin.
Tulokset näyttivät, että 73 prosenttia vastaajista piti vastuullisuutta tärkeänä kulutuksessa, mutta vain 32 prosenttia etsi tietoisesti vastuullisempia vaihtoehtoja. 58 prosenttia koki hinnan suurimmaksi esteeksi vastuulliselle kulutukselle ja vain 6 prosenttia vastaajista oli täysin valmis maksamaan enemmän vastuullisemmasta tuotteesta. Tietoisuus vastuullisuusmerkeistä oli laajaa (90 prosenttia vastaajista), mutta vain 38 prosenttia vastaajista koki omaavansa riittävästi tietoa vastuullisten valintojen tekemiseen. Sosiaalisen median vaikutus näyttäytyi odotettua heikompana, vain 29 % koki vaikuttavuutta mainonnasta tai somevaikuttajista.
Johtopäätöksenä ilmeni, että Z-sukupolven kulutusarvot ovat vastuullisuuteen myönteisesti suuntautuneita, mutta käytännön valinnat ovat ristiriidassa arvojen kanssa. Vastuullisten valintojen esteiksi nostettiin erityisesti hinta, tiedon puute ja epäluottamus markkinoituun vastuullisuuteen. Tulokset tukivat tietoperustassa esitettyjen lähdemateriaalien tietoa ja korostavat tarvetta edullisten vastuullisten vaihtoehtojen kehittämiselle, sekä paremmalle tuotteiden vastuullisuudesta tiedottamiselle
Tutkimus toteutettiin määrällisenä kyselytutkimuksena, johon vastasi 69 henkilöä, joiden ikä vastasi Z-sukupolven määritelmää. Aineisto kerättiin verkossa strukturoidun lomakkeen avulla ja analysoitiin tilastollisia menetelmiä hyödyntäen. Analyysissä keskityttiin muun muassa tunnuslukuihin ja prosenttijakaumiin. Analysoinnin kohteena oli vastaajien arvot, tieto vastuullisuudesta, hinnan merkitys sekä sosiaalisen median vaikutus ostopäätöksiin.
Tulokset näyttivät, että 73 prosenttia vastaajista piti vastuullisuutta tärkeänä kulutuksessa, mutta vain 32 prosenttia etsi tietoisesti vastuullisempia vaihtoehtoja. 58 prosenttia koki hinnan suurimmaksi esteeksi vastuulliselle kulutukselle ja vain 6 prosenttia vastaajista oli täysin valmis maksamaan enemmän vastuullisemmasta tuotteesta. Tietoisuus vastuullisuusmerkeistä oli laajaa (90 prosenttia vastaajista), mutta vain 38 prosenttia vastaajista koki omaavansa riittävästi tietoa vastuullisten valintojen tekemiseen. Sosiaalisen median vaikutus näyttäytyi odotettua heikompana, vain 29 % koki vaikuttavuutta mainonnasta tai somevaikuttajista.
Johtopäätöksenä ilmeni, että Z-sukupolven kulutusarvot ovat vastuullisuuteen myönteisesti suuntautuneita, mutta käytännön valinnat ovat ristiriidassa arvojen kanssa. Vastuullisten valintojen esteiksi nostettiin erityisesti hinta, tiedon puute ja epäluottamus markkinoituun vastuullisuuteen. Tulokset tukivat tietoperustassa esitettyjen lähdemateriaalien tietoa ja korostavat tarvetta edullisten vastuullisten vaihtoehtojen kehittämiselle, sekä paremmalle tuotteiden vastuullisuudesta tiedottamiselle