Uuden ajan luksus Suomen luontomatkailussa: Case Mood of Finland Oy
Nylund, Daniel; Pulkkinen, Lassi (2025)
2025
All rights reserved. This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2025120231538
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2025120231538
Tiivistelmä
Tutkimuksen taustalla oli matkailualan muutos, jossa perinteinen materiaan perustuva luksus alkoi muuttua kokemuksellisuuden, vastuullisuuden ja merkityksellisyyden suuntaan. Tutkimuksen tavoitteena oli selvittää, mitä uuden ajan luksus tarkoitti suomalaisessa kesäisessä luontomatkailussa ja miten se voitiin tuotteistaa kansainvälisiä asiakkaita houkuttelevaksi kokonaisuudeksi. Lisäksi tutkimuksessa haluttiin ymmärtää, millä tavoin luonnon, kulttuurin ja yksilöllisyyden yhdistäminen voisi tukea Suomen asemaa kansainvälisen luksusmatkailun kentällä.
Tutkimus toteutettiin laadullisena teemahaastatteluna. Aineisto kerättiin kuudelta matkailualan toimijalta, joihin kuului kaksi kotimaista matkailualan asiantuntijaa, kaksi eurooppalaista matkanjärjestäjää sekä kaksi kotimaista matkailupalvelun tuottajaa. Haastattelut litteroitiin ja analysoitiin teemoittelun avulla, mikä mahdollisti uuden ajan luksusta määrittävien keskeisten elementtien tunnistamisen.
Tulosten perusteella uuden ajan luksus suomalaisessa luontomatkailussa rakentui viiden pääelementin varaan: hiljaisuus ja läsnäolo, luonnon yksinkertaisuus ja autenttisuus, vastuullisuus ja uudistava ajattelu, kulttuurin ja paikallisuuden arvostus sekä yksilölliset ja räätälöidyt elämykset. Erityisesti hiljaisuuden, puhtauden ja valon kaltaiset ilmiöt nousivat vahvoiksi kilpailutekijöiksi. Kansainväliset matkailijat kokivat yksinkertaiset asiat, kuten järvimaisemat, saunan ja paikallisen ruokakulttuurin, ainutlaatuisena luksuksena, jota ei voinut saavuttaa muissa matkakohteissa.
Johtopäätöksenä todettiin, että Suomi voi erottautua kansainvälisillä luksusmarkkinoilla hyödyntämällä luonnon ja kulttuurin tarjoamia aitouden ja rauhan elementtejä. Palveluiden tuotteistaminen ja niiden arvojen selkeä viestintä nähtiin ratkaisevina tekijöinä, jotta uuden ajan luksuksen lupaus välittyisi matkailijoille. Uuden luksuksen avulla luontomatkailu voi tarjota sekä matkailijalle merkityksellisiä ja yksilöllisiä kokemuksia että hyötyä paikallisille yhteisöille ja ympäristölle. The study was based on an ongoing shift in the tourism industry, where traditional material-based luxury is being seen from the regenerative perspective and as more experiential, responsible, and meaningful forms of luxury. The objective was to explore what new luxury meant in Finnish summer nature tourism and how it could be developed into an attractive concept for international customers. In addition, the study aimed to understand how the combination of nature, culture, and individuality could strengthen Finland’s position in the international luxury tourism market.
The research was carried out as a qualitative study using structured interviews. Data were collected from six tourism professionals, including two Finnish tourism experts, two European tour operators, and two Finnish tourism service providers. The interviews were transcribed and analyzed through thematic analysis, which enabled the identification of the key elements defining new luxury in Finnish nature tourism.
The results showed that new luxury in Finnish nature tourism was built upon five main elements: presence and silence, simplicity and authenticity of nature, responsibility and regenerative thinking, appreciation of culture and locality, as well as individuality and tailor-made experiences. Silence, purity, and natural light were highlighted as Finland’s strongest competitive advantages. International visitors regarded simple features such as lake views, the sauna, and local culinary traditions as unique forms of luxury unavailable elsewhere.
The conclusion was that Finland could distinguish itself on the international luxury tourism market by emphasizing authenticity and peace provided by its nature and culture. The successful productization of services and effective communication of their values were identified as crucial for conveying the promise of new luxury to the right customer segments. Through this approach, nature tourism can offer both meaningful and individualized experiences for travelers, while simultaneously benefiting local communities and the environment.
Tutkimus toteutettiin laadullisena teemahaastatteluna. Aineisto kerättiin kuudelta matkailualan toimijalta, joihin kuului kaksi kotimaista matkailualan asiantuntijaa, kaksi eurooppalaista matkanjärjestäjää sekä kaksi kotimaista matkailupalvelun tuottajaa. Haastattelut litteroitiin ja analysoitiin teemoittelun avulla, mikä mahdollisti uuden ajan luksusta määrittävien keskeisten elementtien tunnistamisen.
Tulosten perusteella uuden ajan luksus suomalaisessa luontomatkailussa rakentui viiden pääelementin varaan: hiljaisuus ja läsnäolo, luonnon yksinkertaisuus ja autenttisuus, vastuullisuus ja uudistava ajattelu, kulttuurin ja paikallisuuden arvostus sekä yksilölliset ja räätälöidyt elämykset. Erityisesti hiljaisuuden, puhtauden ja valon kaltaiset ilmiöt nousivat vahvoiksi kilpailutekijöiksi. Kansainväliset matkailijat kokivat yksinkertaiset asiat, kuten järvimaisemat, saunan ja paikallisen ruokakulttuurin, ainutlaatuisena luksuksena, jota ei voinut saavuttaa muissa matkakohteissa.
Johtopäätöksenä todettiin, että Suomi voi erottautua kansainvälisillä luksusmarkkinoilla hyödyntämällä luonnon ja kulttuurin tarjoamia aitouden ja rauhan elementtejä. Palveluiden tuotteistaminen ja niiden arvojen selkeä viestintä nähtiin ratkaisevina tekijöinä, jotta uuden ajan luksuksen lupaus välittyisi matkailijoille. Uuden luksuksen avulla luontomatkailu voi tarjota sekä matkailijalle merkityksellisiä ja yksilöllisiä kokemuksia että hyötyä paikallisille yhteisöille ja ympäristölle.
The research was carried out as a qualitative study using structured interviews. Data were collected from six tourism professionals, including two Finnish tourism experts, two European tour operators, and two Finnish tourism service providers. The interviews were transcribed and analyzed through thematic analysis, which enabled the identification of the key elements defining new luxury in Finnish nature tourism.
The results showed that new luxury in Finnish nature tourism was built upon five main elements: presence and silence, simplicity and authenticity of nature, responsibility and regenerative thinking, appreciation of culture and locality, as well as individuality and tailor-made experiences. Silence, purity, and natural light were highlighted as Finland’s strongest competitive advantages. International visitors regarded simple features such as lake views, the sauna, and local culinary traditions as unique forms of luxury unavailable elsewhere.
The conclusion was that Finland could distinguish itself on the international luxury tourism market by emphasizing authenticity and peace provided by its nature and culture. The successful productization of services and effective communication of their values were identified as crucial for conveying the promise of new luxury to the right customer segments. Through this approach, nature tourism can offer both meaningful and individualized experiences for travelers, while simultaneously benefiting local communities and the environment.