Z-sukupolvi kuluttajina – sosiaalisen median rooli ja merkitys modernissa markkinoinnissa

Abstract

Tutkimuksessa tarkasteltiin Z-sukupolven kuluttajakäyttäytymistä sosiaalisen median ja kestävän kehityksen näkökulmista. Aihe oli ajankohtainen, koska nuorten kulutustottumukset vaikuttavat tulevaisuuden markkinoihin ja vastuullisen kuluttamisen kehitykseen. Tavoitteena oli selvittää, miten Z-sukupolven edustajat suhtautuivat sosiaaliseen mediaan, kuluttamiseen ja kestävyyteen sekä millaiset tekijät ohjasivat heidän ostopäätöksiään. Lisäksi tarkasteltiin, millainen mainonta koettiin kiinnostavaksi ja millä alustoilla nuoret tavoitettiin tehokkaimmin.

Teoreettisessa viitekehyksessä perehdyttiin muun muassa sukupolviin, kuluttajakäyttäytymiseen, ostoprosessiin, sosiaalisen median kanaviin sekä vaikuttajamarkkinointiin.

Tutkimus toteutettiin laadullisena fenomenologisena tutkimuksena. Aineisto kerättiin puolistrukturoitujen haastattelujen avulla yhdeksältä Z-sukupolveen kuuluvalta henkilöltä. Haastattelut litteroitiin ja analysoitiin teemoittelun ja abstrahoinnin avulla.

Tuloksissa havaittiin, että sosiaalinen media oli keskeinen osa Z-sukupolven ostoprosessia, ja se toimii sekä inspiraation että tiedonhaun lähteenä. Vaikuttajamarkkinointi koettiin tehokkaana, jos se oli aitoa ja uskottavaa. Kestävä kehitys ja eettisyys olivat tärkeitä arvoja, mutta niiden merkitys käytännön kulutusvalinnoissa vaihteli yksilöittäin. Z-sukupolvi arvosti esteettistä, informatiivista ja humoristista sisältöä, ja ostopäätökset vaihtelivat impulsiivisista harkittuihin.

Johtopäätöksissä todettiin, että sosiaalinen media vaikutti merkittävästi nuorten ja nuorten aikuisten kuluttajien päätöksentekoon ja brändisuhteisiin. Yritysten menestyksekäs markkinointi edellytti aitoutta, vastuullisuutta ja kohderyhmän arvojen ymmärtämistä. Tulokset tarjosivat hyödyllistä tietoa markkinointiviestintään, vaikuttajayhteistyön ja kestävän kuluttamisen kehittämiseen.